品牌资产扫描——十年征伐名天下；品牌DNA提炼——核心缺位本末倒；品牌定位——定位模糊方向乱；品牌整合传播——一句话一辈子一生情
首先问：手机行业，到底有没有品牌这个概念？
回答是：当然有！
进一步延伸，任何产品或服务，即便是一座城市、一个国家、一个人等等，都有可能被人为地贴上标签，而这些所谓的心理认知标签，其实就是一个初级的品牌概念。不论你是否意识到它的存在，这些认知都客观存在于某些人心中，甚至，有些认知是终生难以改变的。虽然，从严格的理性角度出发，不少认知对客观事物有扭曲、甚至是完全错误的（注：具体阐述，详见笔者文章《品牌影响力=产品力×品牌力×传播力》）。
华为作为手机领域的一匹黑马，自03年开始为运营商提供定制手机，而后于09年挺进智能手机领域，到2011年全球手机销量跻身前十，势头迅猛，俨然复制了在通讯设备领域的成功。华为终端更是扬言，2015年华为手机要进入世界三甲。
姑且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有哪些，笔者单就华为手机品牌的现状和未来，从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面，聊作简单分析。
一、品牌资产扫描——十年征伐名天下
过去的20多年，华为人用自己的勤劳和汗水，凝结出了独特的品牌资产。
品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产，包括：产品质量、性能、科研技术、人才队伍、供应链、历史、文化、故事传说等等。然后，罗列出各项品牌资产清单，并作系统分析。
在笔者及一些同齡人士眼中，华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年至今的24年间，华为公司近10万员工殚精竭虑、拼命发展，在全球范围内攻城略地、杀伐果断，最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中，华为从事通讯等高端科技行业，生产通讯相关的设备，是一个了不起的民族品牌，是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。
关键词——通讯设备、民族骄傲、狼性、科技
2003年之后，华为手机开始出现，至2008年左右，华为开始正式试水手机等B2C业务。不过，即便当时，华为的手机销售，依然靠的是移动运营商。从2010年起，华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。自此，华为国内各大电信企业捆绑联姻（即购买电信套餐，免费或超低价获得华为手机），也就给人以“低质低价、合伙垄断”的感觉认知。
关键词——订制手机、垄断、低端、免费、政府关系
销售执行力、科研实力、团队作业能力，以及良好的政府关系和特殊的销售渠道等，都是华为手机不可多得的基础品牌资产。不过，低价定制、捆绑销售、模仿、过于强大的B2B业务阴影等等，都是阻碍华为手机向高端进军的沉重历史包袱。也许，手机等终端产品，起用一个新的品牌名称，或许更合适。
一句话，华为手机的品牌资产喜忧参半。
二、品牌DNA提炼——核心缺位本末倒
品牌DNA即是品牌核心价值，它是品牌之灵魂，指导企业一切营销与推广活动。
将企业品牌资产清单分析结果，结合目标消费者最深层次的需求，逐项剖析。最终，找出二者最为匹配者，提炼出品牌核心价值。随后，企业的任何一项营销与推广工作之最终目的，都应该紧紧围绕品牌DNA展开。通俗一点表述就是：要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。
事实上，华为手机对于品牌DNA的提炼，严重缺乏、甚至可能完全没有进行系统的提炼。
为什么这样讲呢？
一是迄今笔者仍然没有看到华为对手机品牌有过清晰的描述。
二是余承东上任以来都在重点强调研发、执行、销售，品牌只是停留在十分空洞的表面。
三是华为近来活动频频，酷炫之感，确也惊艳四方，但无明确的品牌诉求。
四是今年2月，聘请BBH公司以塑造全新品牌形象。
尤其是第四点，这是华为手机品牌致命的战略遗憾。BBH公司以创意和效率而著称的知名广告公司，崇尚绝妙的创意。然后，稍有品牌知识常识的人士都清楚，缺乏品牌DNA作指引，空谈创意，就像拥有十分先进的各式导弹，却无明确的攻击目标，可谓危矣。物理学中，一个物体受到许多外力作用，而其合力可能为零、甚至为负。同理，如果所有宣传推广动作，不能明确地朝着同一方向，极有可能偏离品牌核心价值，产生反作用。高价聘请BBH公司，这对急需积累品牌资产的华为手机而言，可能是祸不是福。
华为手机，首先应该明确自身的品牌核心价值，再行各类创意和推广；否则，便是本末倒置。
三、品牌定位——定位模糊方向乱
定位其实包括三个方面，分别是：市场定位、产品定位、品牌定位。
市场定位主要是指调研、分析市场需求，结合自身资源与能力，寻求市场机会，并选取最佳切入的地区、人群等战略举措。简言之：选定市场，锁定人群。
产品定位主要是指围绕锁定的目标人群，根据他们的需求特点，结合企业资源，提供符合要求、甚至超越他们心理需求的产品。简言之：研发并生产合适的产品。
品牌定位是指基于产品本身的特性，以及目标人群的特点，赋予产品特定的精神内涵。轩尼诗其实就是一款普通的酒，通过诉求“骑士精神”，塑造骑士形象，满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理？百事可乐比可口可乐晚出生几十年，通过诉求“新一代的选择”，俘获了多少渴望激情、追求年轻的心？LV的许多包包其实就是帆布材质，通过宣扬“名媛”的概念，掏空了多少年轻女孩的腰包？……
拥有足够魅力的品牌是会让消费者疯狂的。笔者亲眼看见一个女孩，为了买一部Iphone居然不惜节衣缩食、耗费将近两个月的薪水；近日网曝某青年学生为了筹钱买Iphone，竟然卖肾！当然，这是很极端的例子，但足令竞争对手胆寒！
品牌定位是实现品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的必经过程。品牌定位一旦确立，则应围绕定位规划出系列品牌识别体系。MI方面——命名、品牌诉求、品牌个性、品牌文化等等；VI方面——外观设计、产品包装、终端形象、各类宣传物料（含网络、纸质、视频广告、海报等等）；BI方面——各类展会策划、广告策划、公关活动策划等。
华为手机到底瞄准的是高端、中端，还是低端？锁定的目标人群具体是哪些人？华为手机知道自己，在公众的形象是几何？
很明显，华为手机在市场定位、产品定位方面，或许还勉强及格，但在品牌定位方面，却是严重缺位。
四、品牌规划——系统谋划铸经典
品牌规划是围绕品牌定位，所进行的一系列筹划工作。
品牌定位简单讲，就是给品牌定一个调性；品牌规划则是要将这个调性，通过视觉、文字、活动等等可识别的方式，合理、巧妙地予以表达。通常来讲，这些都需要围绕品牌定位，精心规划。
在许多“果粉”眼中，“苹果产品“等同于“艺术品”，“乔布斯”就是“艺术家”。Iphone几乎成了“完美”的代名词。其实，在乔布斯推出Iphone之前，消费者不知道他们心目中的理想手机是什么样的，根本无从勾勒形象。
但是乔布斯通过自己对未来手机的敏感直觉和苛刻要求，在苹果研发工程师们的无数次修改后，创造了Iphone这款改变世界的经典作品，颠覆了人们对手机的传统概念。乔布斯践行了自己的完美主义哲学，并深刻影响了整个苹果公司。Iphnoe4的功能、外观、材质、甚至每一个零部件，乔布斯都殚精竭虑、苛求完美，以艺术品的眼光和标准，精心雕琢。当然，这是产品规划，却也凝聚了品牌规划的精髓。消费者无论是打电话、看在所有接触点只诉求一个观点，并且在相当时间内不断重复这一诉求。
需要指出的是，这一核心诉求，是围绕品牌核心价值提炼出来，并将在相当长一段时间内保持不变。周华健的歌曲《朋友》当中的歌词很好地诠释了这点：“一句话，一辈子，一生情……”。
如果说品牌定位、规划，都只是运筹于帷幄之中的话，那么，品牌传播，则靠决胜千里，并最终落到终端。从仓库里的产品，到消费者手中的手机，这中间有太多的路要走。其中，向目标人群传播品牌信息，是重要的一环。
使用什么渠道、载体，在什么时间，以何种方式告知？这是整合传播需要解决的问题。
通过对目标消费者的深入调研分析，列出所有品牌接触点（品牌接触点指的是消费者能够接触到品牌信息的所有渠道，包括：电视、报纸、杂志、网站、户外、终端、咨询电话、企业人员等），并对各接触点进行分析、排序；然后，根据特点和重要性，针对性地分配传播资源，科学、有效地管理好每一个接触点。
事实上，华为不太会传播，不懂得如何与目标消费者进行有效沟通。仅举一例说明之。
2011年7月6日华为公司独家冠名赞助2011年8月6日在鸟巢开赛的2011TIM意大利超级杯，这是华为终端首次在全球赞助国际顶级赛事。围绕此次赛事，华为终端开展了颇为得意的所谓整合营销传播。
抛开此次整合营销传播的各个细节，单就此次活动的选择，本身就存在问题。
众所周知，华为终端是面向所有潜在手机或其他产品的消费者，这其中，男女比例应该差不多。然后，我们都知道，真正关注足球的，以男性为绝大多数。由此，华为选择与足球联姻，单就活动本身，就没有将众多潜在女性消费者考虑在内。
也许，赞助游泳、桌球、滑冰等男女性别关注区别不明大的赛事，与华为终端的消费人群的吻合度会更高。
华为在B2C品牌整合传播方面，还有漫长的路要摸索。
小结
“华为”是为数不多的引以为傲的民族品牌，如今，华为不甘寂寞于传统的B2B行业，高调进军消费者领域。对于这个全新的领域，华为无疑是陌生的。能否实现自己的壮志豪言，笔者用“长征”一词来表述个中道路之艰辛。
路漫漫其修远兮！期待华为手机，少走弯路，科学筹划，再给世人一个奇迹。
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