云南白药牙膏等中国本土消费品牌正在占领跨国公司的市场

云南白药牙膏等中国本土消费品牌正逐步扩大市场份额；随着云南白药等中国企业不断强化品牌宣传，它们的市场份额正在逐步扩大；正值外国消费品乏力之际

大型跨国企业主导中国从牙膏到洗衣粉等各个消费品市场的日子已经一去不复返了。

云南白药牙膏等中国本土消费品牌正在逐步扩大市场份额。

多年来，宝洁(procter & Gamble Co. PG +3.13% )等公司在中国主要担心的是假冒产品，因为它们的佳洁士(Crest)等在这个不断扩大的消费市场是热门品牌。

情况不再完全是这样了。

以一款标榜自己能亮白牙齿、抗牙龈过敏的中国草本牙膏为例。其每支售价大约合8.60美元，约为宝洁高价牙膏品牌之一“佳洁士3d White Vivid”的两倍。但欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据显示，这款草本牙膏在中国的市场占有率已经从五年前的1.1%上升到8.8%。同一时间段内，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。欧睿的数据还显示，联合利华(Unilever NV UN +2.61% )在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。联合利华在中国出售“中华”牌牙膏，在其他市场则有“Close Up”和“Signal”等品牌的牙膏出售。

业内人士说，短时间来看，一两个点的损失并不算大，外资企业是能够承受的。但一些人说，上述那款由云南白药集团(yunnan Baiyao Group Co. CN:000538 +0.10% )生产的牙膏显示了中国用户环境的变化。云南白药和其他很多国内企业一样，正在蚕食外资巨头的市场份额。

咨询公司中国市场研究集团(china Market Research Group)的高级分析师卡文德(Ben Cavender)说，宝洁和联合利华将不得不更加努力地争夺货架空间，并更加努力地将自己同产品种类和产品功能越来越多的本土品牌区别开来。

随着云南白药等中国企业不断强化品牌宣传，它们的市场份额正在逐步扩大。

欧睿公司的数据显示，2010年，恒安国际集团有限公司(hengan International Group Co.)在面巾纸和卫生用品市场的占有率超过宝洁，去年以10.6%的市场份额继续保持领先地位。宝洁去年的市场占有率是10.5%。广州立白企业集团有限公司(Guangzhou Liby Enterprise Group Co.)和纳爱斯集团(Nice Group)在洗衣粉和肥皂等日用品市场占据着龙头地位。欧睿的数据显示，这两家公司的市场份额一共为27.6%，宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

本土品牌也在不断缩小着人们眼中它们与外资品牌之间的质量差距。对于某些种类的产品而言，消费者已经不再能够容易地区分内资和外资品牌。市场研究公司尼尔森(Nielsen)对中国300名小城市消费者的调查显示，70%的消费者以为宝洁的“碧浪”(Ariel)洗衣粉是本土品牌。之所以调查小城市消费者，是因为他们的日用品和个人护理产品支出正在大幅增长。

中国本土日用品牌崛起的时候，正值外国消费品公司更多地依靠新兴市场来弥补欧美乏力的需求增长之际。

尽管消费品销售的增长随着中国经济的降温而放缓，但销售数据却依然强劲。据欧睿估计，中国美容及个人护理品市场今年将增长12%，至人民币2,030亿元（合320亿美元），而家用清洁产品市场将增长11%，至人民币780亿元（合122亿美元）。

中国是宝洁第二大市场（宝洁在华销售额为60亿美元），也是宝洁很多全球最畅销产品的大本营。研究公司bernstein Research对欧睿的数据进行分析后发现，尽管在纸尿裤、洗衣和洗发用品领域，宝洁在中国市场的份额有所上升，但在口腔护理、沐浴和护肤品领域，其2011年的市场份额却出现了下滑。

宝洁上周五公布说，在截至6月份的一个季度中，该公司销售额（不考虑收购、业务剥离和汇率波动对销售额的影响）增长3%，其中在华销售额增长9%。但该公司说，由于在美国和中国的市场份额下降，包括护肤品、化妆品和个人护理产品在内的美容产品销售额下滑了约5%。

宝洁说，跨国公司开始不敌中国本土企业的说法是有问题的。该公司发言人福克斯(paul Fox)说，只有在某些子类进行比较的时候，情况才是这样；但在其他一些子类，跨国公司的份额却在增长。

他说，宝洁在欧睿所列的一些较大子类中没有业务，比如洗碗产品，因此影响了排名。他说，尽管如此，宝洁在美容和个人护理品方面排在第一，在纸巾和卫生用品排第二，在家用清洁产品排第三。

联合利华也反驳了中国本土竞争对手给其带来较大冲击的说法。该公司发言人格劳巴德(jeffrey Graubard)说，我们在洗衣产品领域地位坚实，中国本土企业仅在大众护肤品领域有所增长，而且其影响的主要是我们的竞争对手。

他承认云南白药在牙膏市场上取得了突破，但他说，根据联合利华掌握的数据，云南白药集团在中国牙膏市场的占有率只有5%。在7月26日举行的讨论公司二季度收益情况的电话会议上，联合利华说，该公司在华市场份额仅有一个类别没有增长，其他类别均实现了增长。

市场研究公司尼尔森(nielsen)的高级副总裁普雷斯顿(dale Preston)说，未上市化妆品生产商相宜本草和洗涤剂生产商蓝月亮这样的中国公司一直在向全球同行学习，在包装和广告方面变得更聪明。据北京营销公司昌荣传播说，2011年，蓝月亮将广告支出增加了一倍，至5亿美元以上。蓝月亮过去五年在洗衣皂市场的份额不断扩大。