用巨资拿下TOP赞助商身份的都是赫赫有名的500强公司，包括可口可乐、陶氏化学、麦当劳、宝洁和三星等，而中国的民企只能以分包业务的身份
新一届的伦敦奥运正如火如荼地举行——同往常一样，与运动员、教练员、观众和主办国一同交替的，还有运动场外的灵魂：TOP赞助商。
TOP赞助商之争，历来是各届奥运赛程中上演的商战大戏。如今，越来越多的企业将奥运营销视作品牌国际化的极佳途径。然而和上届北京奥运不同的是，本届奥运中的中国赞助商大幅撤退。没有任何一家中国内地企业的名字出现在7个一级合作伙伴和7个二级合作伙伴的赞助商名单里。如果不是台湾的宏碁和北京的水晶石跻身28个三级赞助商之列，中国企业在伦敦奥运的赞助商名单里几乎要销声匿迹。
相比之下，用巨资拿下TOP赞助商身份的都是赫赫有名的500强公司，包括可口可乐、陶氏化学、麦当劳、宝洁和三星等，而中国的民企只能以分包业务的身份，默默无闻地参与伦敦奥运。奥运产品中大面积出现的“中国制造”便是一个明显的例子。据悉，这些奥运会纪念品有六成是“中国制造”，主要来自浙江嘉兴、宁波、义乌和广东东莞等地的中小企业。而更多的中国企业，则在品牌国际化的道路上继续艰难探索。
要知道，中国企业的热情大幅减退，与其国际化程度不够有着密切关系。列入TOP赞助商队伍的跨国企业大多在欧美有着广泛的市场，在全球也有强烈的营销需求。而一些中国企业表面上自称国际品牌，但无论是产品、技术还是营销渠道，都没有达到真正的国际化。这种情况下，奥运赞助对它来说投入巨大、成本畸高，因此其借助奥运营销的愿望并不强烈。
即便是有志于进行奥运营销的中国公司，对奥运赞助的游戏规则也不甚了解。不少公司在两年前开始了和国际奥组委的接触，殊不知这个时间点已经偏晚。通常，下一届奥运赞助商的投标和谈判在上一届奥运结束时就已经启动。与之相对的，企业为之准备时间应该进一步提前。
更何况，砸下巨额的赞助费成为奥运赞助商，并不是这场豪赌游戏的全部。赞助商身份所能换来的直接营销资源，也只是比赛场地中央的那几块广告牌而已。国际奥委会的授权并不意味着营销资源的垄断，奥运营销的最终效果取决于企业的创意、智慧，而不仅仅是官方的授权。进一步说，成功的奥运营销是一个整合的概念，企业需要支出比赞助费用更为庞大的经费，来支撑公司在各个场合展示TOP赞助商身份带来的特权。
过往的体育营销经验显示，企业只有在配备了相当于直接赞助费用的3至5倍的配套资金后，才有可能就“赞助商身份”取得最好的营销效果。而对于奥运，配套资金的数量可能更大。换言之，要想激活真正的营销权益，总资金投入与赞助费的比值大约要达到6比1，数据显示，可口可乐的总投入相对赞助费甚至达到了10比1。此前有统计称，投入1亿美元赞助奥运会，知名度才有可能提高3%。除了资金投入外，公司还需要具备完善的市场覆盖和营销渠道。这也是为什么奥运TOP赞助商眼下依旧是数十家跨国公司的盘中餐。
进一步说，TOP赞助计划并非短期就能获得不错的投入产出，企业需要长期赞助才能逐渐赢得认可，逼退竞争对手的威胁，让品牌深入消费者的心智。这就意味着，企业最终要获得不错的营销效果，就必须存活下来，并不断地投入，才能享受奥运营销带来的长期收益。一个明显例子是，1996年的亚特兰大奥运会上，中国代表团的赞助商多达37家，但4年之后，其中36家停止了对中国代表团的赞助，巨额的费用让商家望而却步。自2000年以来，已有IBM、UPS、施乐等公司退出了赞助商行列。
从这个角度看，奥运营销是一个“有钱有闲”的勇敢者才能玩得起的游戏。而眼下，许多国内品牌对奥运的参与还处于“初级”阶段，其中，国内运动品牌赞助各奥运代表团最为典型。通过这一方式，这些品牌可以在开幕式中获得一些露脸的机会，或依靠某个运动员的出色表现博得镜头。相比于成为TOP赞助商，这种模式的投入较小，短期也能获得一定的品牌美誉度。但要获得直接的产品收益，这种方式还无法实现。
事实上，在运动人群不明确的中国社会里，体育营销依旧是个看似时髦实则陌生的商业概念。其背后更深的本质是，中国品牌要走向世界，实现转型升级，就必须将“中国制造”变为“中国创造”。眼下，中国企业广泛地参与到了奥运产品的制造中，但在与欧美公司在品牌、技术的比拼上依旧处于弱势地位。从长远看，中国品牌要摆脱“同质化、低成本、低质量”的印象，还需经历时间的积淀及市场竞争的磨砺。而这一过程，可能需要10年甚至20年的时间。
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