快!快!快：半小时后，“just Do It”发布微博，整幅文案以黑色打底，吊环比赛作背景；潜伏者耐克：避开与阿迪达斯的正面交锋；情感式营销
刚刚结束的伦敦奥运会，与往届不同，中国观众们更多地关注起那些失利的运动员，即使他们没有获得金牌，但对运动精神的坚持仍然使他们获得了更多的赞扬。令人惊讶的是，几乎在每个受到赞扬的失利运动员背后，都闪现着耐克广告的身影。
刚刚结束的伦敦奥运会，与往届不同，中国观众们更多地关注起那些失利的运动员，即使他们没有获得金牌，但对运动精神的坚持仍然使他们获得了更多的赞扬。令人惊讶的是，几乎在每个受到赞扬的失利运动员背后，都闪现着耐克广告的身影。
这让耐克这一系列广告点燃了巨大的热情，在新浪耐克官方微博上，这一系列广告几乎每条都能获得数万条转发，“围观者”们对耐克广告的热捧，把广告背后的W+K公司推到了聚光灯下。
w+k为耐克所做最知名的设计，可以追溯至1988年。当时，公司联合创始人dan Wieden写下了如今已脍炙人口的“Just Do It”。
时光迈入2012年的夏天，W+K有望从幕后走到台前。整个伦敦奥运会期间，耐克官微“Just Do It”发布的一系列“活出你的伟大”文案引发了网友们热情的讨论。“看看耐克官微怎么说”，成为网民们在比赛结束后，等待的事情之一。
这些在刘翔、林丹、陈一冰们比赛结束后，即时发出的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”。微博发出时另配的文字则是“伟大不需要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已赢得伟大，伟大的‘赢’牌!”
这几乎瞬间点燃了受众的情绪，大量对裁判打分不满的观众评论、转发，微博发出25分钟，转发量已达2万次。“快，能体现品牌的态度，表现品牌的素质。”张祖健认为。
更快的，是有关刘翔的微博。
8月7日下午5点45分，刘翔从赛场上再次黯然伤退。15分钟后，“just Do It”发出了微博，出现在文案上的刘翔面容冷峻。左侧的白色字体写着：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”。另配的文字则写道：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”
这则被认为制作速度堪比百米竞赛的微博，发出10分钟后，收到1600余条评论和1万余次转发。
潜伏者耐克
当埋伏式营销遇上社交网络，会酝酿出什么产物?耐克在试“作为非赞助厂商，我们受到了很大的限制，不能使用运动员的名字、不能使用奥运相关符号等等，都有明确的规定，必须遵守。”
但至少在新浪微博上，耐克的营销文案一时风头无两。这在很大程度上，要归因于耐克与奥运赛程的紧密结合。奥运开幕前两天，耐克放出了“find Your Greatness”广告片。随后开始的赛事中，伴随着李娜、王皓、孙杨、叶诗文、林丹们的掌声或失落，耐克始终即时放出文案并随之引发热议。
值得注意的是，除了刘翔等寥寥数个由耐克赞助的运动员之外，文案中均未出现其他运动员正脸。“很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。”著名广告人叶茂中曾说。“其实刚开始时，关注度并不高，慢慢的，才有人说，耐克说的话挺感人的，才有更多人关注我们。当然，最高的顶点出现在刘翔的比赛时。”黄湘燕说。
一位疑似“just Do It”官微管理员贴出的截图显示，在有关刘翔摔倒的微博发出30分钟后，微博新增了8101位粉丝，尚未及时阅读的评论数5619条，转发数78667条。
“在受众的覆盖、参与和社会热点的制造方面，这个战役可以说将社会化媒体平台上的 ‘埋伏式营销’带到了一个新的高度，而且也可以预见为耐克在中国制造了超越竞争对手的社会影响。”李骥评价。
情感式营销
“Just Do It”新浪微博，主页上部放置了一则“慢跑者”广告。一条废弃的公路，荒无人烟，镜头拉伸，出现了来自伦敦的12岁男孩Nathan，肥胖，气喘吁吁，但并不停步。
“我们希望‘伟大’这个字能更接近普通消费者。所以这次才没有选用世界顶级运动员，反倒是一般运动员、或是喜爱运动的你我来做主角。而最后文案能被比较大范围地接受，其中关键的一点，是大家觉得‘感同身受’。”黄湘燕说。
“体育营销，一定是正面引导。”张祖健认为。“例如对于刘翔的文案，是从鼓励、鼓劲的角度出发。而恰恰此时在网上出现了很多对刘翔质疑、辱骂的声音。此时，耐克着眼于整个中国市场，对中国体育受众当时受震撼的心灵进行抚慰，准确抓住了情感。从这个角度看，品牌非常成熟。”
质疑的声音仍然存在。“我认为这种所谓的‘情感’，不如说是‘情绪’。奥运产生的众多热点事件可以激发人们很多种情绪，耐克所做的，是迎合和利用了这些情绪。让一些人感觉大品牌和自己的想法也一样，因此对品牌产生好感和认同，但这并不是唯一的一种效果。我们也见过很多人，对这种强势的、口号式的‘情感’诉求感到厌倦，所谓过犹不及。”李骥说。
“基本的原则是，文案不应哗众取宠、不会去批评，去说一些推卸责任的话。”黄湘燕说，“例如对于刘翔，我们的合作从2002年开始，耐克跟他经历了2004年雅典奥运的金牌、经历了12秒88、经历了2008年北京奥运退赛等等。我们一路看着他，一起走过来。此时文案尺度的衡量，在于我们对运动员、对比赛、对比赛转折点的真切看法。而不是想说什么说什么，或是为了某个惊天动地的点而说，那样的东西，没有办法感动消费者。能让别人感动的，从来只是我们如何看待这项运动，如何看到比赛中最真切的那个部分。”
“耐克在刘翔问题上的反应，既是合乎常理的，也是让人失望的。2008年它的迅速反应非常出色，但今天的‘伟大’广告流于形式。这和他们之前每一天都推出新广告有关，到刘翔这儿，大家已经审美疲劳。这是‘过度营销’的问题，这个度一开始没有掌握好，也没什么办法了。”李骥认为。“对耐克这样的大品牌，我认为他应有更高的层次和境界。”
本文地址：https://www.pizijiang.com/tougao/93971.html
举报投诉邮箱：253000106@qq.com
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
