对谁说：所谓对谁说，就是要确定目标用户是谁，然后针对目标用户撰写文案；说什么：没有灵感可能是文案人经常遇到的困惑，要达到什么目的；在哪说
品牌文案是一种商业文案，一定是具有商业目的。要写好这样的文案，必须考虑清楚如下三个问题：首先是对谁说，其次是说什么，然后是在哪说。这些问题考虑清楚之后，再动笔写文案，这样写出来的文案才会事半功倍。
1. 对谁说
所谓对谁说，就是要确定目标用户是谁，然后针对目标用户撰写文案。
怎么确定目标用户？第一个方法是从需求入手，通过产品或服务解决什么问题来定位人群。比如饿了么这样的外卖平台，需求就是点外卖。有这样需求的人有哪些呢？上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是。
第二个方法是根据现有用户的数据分析来定位目标人群，比如对饿了么后台的数据分析，来找到使用频率最高的那群人。
目标用户确定之后，还要对目标用户进行微观分析，首先是人群分析，包括年龄、职业、收入、地域、教育水平，消费水平、对价格的敏感度以及可能的喜好，什么会引起他们的关注和共鸣等等；然后是与本品牌的关系，包括是否知道这个品牌，是否购买过、购买频率如何、满意度如何等等。对以上信息有了足够的了解之后，才能写出用户想看和爱看的内容。
2. 说什么
没有灵感可能是文案人经常遇到的困惑，也就是文案中要说什么，这篇文案要达到什么目的。比如我写这篇文章的目的，一方面总结自己多年来的工作学习经验和思考，另一方面也希望帮助更多同行做好本职工作，所以我要说的内容就要尽可能结合实际工作，精炼足够的干货，尽可能有理有据。
一般来说，文案目的可以是改变用户态度或改变用户行为。若是改变用户态度，写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度；若是改变用户行为，则有必要强调产品对用户的利益。正常情况下，品牌文案更偏向于改变用户态度。
具体写法有两个角度，一是理性表达，二是感性推动。所谓理性表达，就是要以用户的思维模式思考，他们关注的信息是什么。比如写一篇关于企业参加重要展会的新闻稿，我们的用户关注的可能是企业的展位有多大，在展会众多企业中处于什么地位，产品是否有足够的吸引力，在这场展会上获得了多少订单等等，主要想知道我们企业的实力和产品竞争力。
感性推动，则是要通过有温度的文字来感染用户，从而得到用户的认可。在竞争激烈的市场环境中，罗列再多的优势也不如讲一个生动的品牌故事，写再多的卖点也不如结合用户痛点进行场景化渲染。感性上的触动，才有利于拉近与品牌的距离。
3. 在哪说
不同的文案目的，选择的投放渠道也不尽相同，不同的渠道也有各自的规则和特点，甚至部分渠道也形成了自己的文案风格，比如知乎体。
文案在不同的渠道要达成的目的不同，触达用户的场景也不同。以互联网广告为例，用户通过搜索引擎找到的品牌文案和在某一个APP上无意间刷到的广告文案必然有所不同。用户使用搜索引擎的决策模型是这样的：需求识别——搜索信息——方案评估——购买，这也是为什么百度竞价广告会直接将卖点告知用户，而不是重新唤起需求。移动互联网时代之后，每个APP都成了流量入口，软文、Banner、开屏、贴片等各种广告形式，不一而足。与搜索引擎广告不同的是，用户在打开某个App之前，没有明确的购买目的，所以这类广告有必要激发兴趣，吸引点击，唤起需求。
总之，不同的文案目的和目标用户，宣传位置的选择也是有讲究的。反之，明确了宣传渠道，能够大致推断出文案目标和目标用户，所以文案创作之前对渠道的研究也很有必要。
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