裂变拉新模式“式微”；不性感的“老二”故事；创新业务的路径依赖：趣头条目前的困境，主要集中在下面三个方面，首先，电商App萌推声量尚小
趣头条于5月21日早上递交了2019年的第一份成绩单，财报显示，第一季度净营收为11.19亿元人民币，同比增长373.3%，环比下降15.67%；净亏损约合6.9亿元，同比去年一季度净亏损3.026亿元有所扩大。
5月15日，新华社官微发文称，多款APP号称“看新闻就能赚钱”，批评直指趣头条作为内容平台涉及的低俗信息、无相应资质、发展下线模式的猫腻、扰乱新闻阅读市场等问题，趣头条模式受到官方质疑。
财报公布同时，趣头条宣布原CEO李磊由于个人原因，将不再担任公司CEO一职，但仍将保留董事职务并兼任副董事长，创始人兼董事长谭思亮将接任CEO一职。
财报并不算好看，CEO离职，这直接影响到了趣头条的股价，趣头条收盘价5.12美元，总市值12.86亿美元，盘后一度跌超10%。
这不得不让我们回到原点去看这家公司，趣头条到底是一家什么样的公司？它在为消费者提供怎样的价值？它本身到底价值几何？
多位趣头条员工认为，趣头条是一个信息分发产品，本质上是流量采买变现的生意，核心考核指标是产品的新增、留存、活跃度和变现，至于它现在正在积极尝试的创新业务，则是下一阶段要对资本讲的故事，也是企业做大做强的过程中必然要思考的边界问题。
在这个逻辑之下，网赚模式只不过是趣头条拉新、留存、促活的运营手段，这一方法本身拓展性不强，也极容易复制和模仿，真正的护城河还应该在于好的内容生态的搭建。
趣头条讲了一个满足中国五环外人群内容消费需求的故事，它在三年内迅速起量并完成了IPO，也非常符合中国移动互联网的速度，但这仅仅只是一个起点。由于信息分发行业向上下游产业链的纵深性不强，如果要投资人看到更多可能性，它必须围绕现有的下沉人群做更多业务的延展，也必须向上打进五环内，和今日头条、百度等信息流巨头正面交锋，而这背后考验的是内容、算法、运营和组织创新能力。
如此看来，趣头条同样是一个行业老二的故事，并且与老大“今日头条”之间差距甚远，但它显然也不只是想当一个行业老二。多位趣头条员工认为，2019年会是它夯实基础，开辟新赛道的一年——它希望在今年DAU达到5、6千万，收入达到75亿元至85亿元之间，也将在更多领域进行业务创新。
如若成功，趣头条将摆脱天花板过低的质疑，也能拥有更高市值；如若不成，将会被困在当下，“既做不大也死不了”。
裂变拉新模式“式微”
当趣头条靠裂变拉新的比例越来越小，我们更应该回归信息分发产品的本质去评估它的价值。
由于收徒、激励等夸张打法，趣头条一直是一家带有魔幻色彩的公司，人们很容易看到表面而忽视本质，即应该怎么评估趣头条的价值？
趣头条容易被看见的特点是裂变拉新和积分激励，换而言之，就是把原本向渠道买量的钱给到用户。不过这种情况正在起变化，据多位趣头条员工称，裂变拉新这一方式成本更低，留存更高，但现在这种模式带来的新增所占比例已经非常少了，大概只占1/3。趣头条更多的还是从常规渠道买量。另外就是线下获客，和房地产公司合作、刷广告墙、广场舞大赛等都是目前它在尝试的方式。
也就是说，趣头条裂变拉新这一个故事将会在它发展的过程中渐渐式微。它的买量成本和方式会越来越变得和其他公司无异。
趣头条财报显示，它的获客成本从3元上涨到6元，尽管在2019Q1有所回落，从上一季度的6.57元降到6.21元。
激励模式本身只对部分对价格敏感的用户有用，它的使用具有很大的局限性且盈利模式过于脆弱，在拥有用户规模、内容、技术时，并非性价比高的选择。
同时，这样的方法在快速吸引客户的同时，也必然造成客户的“逆向选择”，贪
趣头条单用户单日参与成本及净收入
趣头条用户数、DAU、MAU
趣头条营收、广告营收、销售成本
趣头条字节跳动对比
创新业务的路径依赖
如果没有持续的产品创新能力，趣头条的“暴力买量”模式，就如同行走在悬崖边上，稍有不慎就会跌落深谷。
自今年3月趣头条2018年财报发布后，它的股票价格呈现直线下降趋势，从15美元下跌到6美元。如果往前走，趣头条还需要寻找更多的增长点去撑起它的市值。
信息分发行业基本遵循一个规律：产业链上下游纵深性不强，当平台已经建立了内容供应及消费持续发展生态，用户累计到一定规模，就需要在产品层面上进行创新以优化内容分发效率，主要有两条路径，国际化拓展、内容领域外的延伸拓展——将国内成熟产品经验进行国际化复制，获取海外流量；探索搜索、电商、游戏、社交等领域。
今日头条采用超级App工厂的矩阵打法让它在七年时间迅速成长为一个巨无霸，不仅孵化出了抖音、火山小视频、西瓜视频等超级App，还把触角伸向海外、教育、企业服务、电商等多个领域。这一方法正在趣头条这家公司上复现。
据趣头条内部人士透露，公司在三年时间内已经发展成为一个近三千人的团队，其中负责创新项目的有好几百人。
当前，趣头条80%的精力在主产品上，20%在创新业务。创新团队会形成赛马机制，根据“能不能做大，怎么做大”这一基本思路提出产品概念，公司给予一定时间和资源试错，时间长短根据项目类别而定，一旦被验证模式能够跑通，便加大投入，实现商业变现，也会给予纳入主产品中运营的特权。
“公司有很多孵化的项目，有的做着做着就停了，又开始寻找新的可行的项目”一位趣头条员工称。
据统计，趣头条悄悄在电商、直播、短视频、工具、出海等各项赛道布局。趣头条目前的创新业务的主要逻辑有两点，一是围绕下沉人群需求做更多的业务延展，二是不做很容易形成头部效应的领域。
低价、返利、奖励成了趣头条创新产品的共同特征。这套打法帮助趣头条成功，也在持续推动它探索新的边界，但也有观点认为，太过依赖此不利于它做出真正意义上的产品创新。
比如，“尽管米读成为趣头条宣传的第二个跑出来的产品，但免费阅读依然很难说是护城河。”
当前趣头条的矩阵打法还未看到有太多成效，电商、直播、短视频、海外等业务都没有突围成功的产品。
趣头条的创新产品矩阵
趣头条目前的困境，主要集中在下面三个方面。
首先，电商App萌推声量尚小。
张涛介绍，萌推走的是低价好货和返利的产品路线。
“下沉用户被拼多多教育之后，开始能够对网购平台形成一个低价购物的认知，但是消费升级的趋势一直都在，下沉用户现在关注的除了低价，还有优质的商品，商品sku不在于多，能够满足购物需求就行。返利的金币系统主要还是去刺激用户的购买行为以及拉新促活留存。”
一位电商行业资深人士称，“总体不太看好，这款产品自趣头条的积分商城演变而来，后来交给趣头条集团基分文化下的子公司在做”，本质上还是用趣头条的底层打法复用，以前分发信息，现在分发商品。
一位京东前员工评价到，萌推在电商行业所占的份额基本可以忽略不计。
行业困境摆在眼前，即使体量大如今日头条，它的电商业务也未见起色。今日头条前电商业务负责人表示，内容平台做电商更多的可能是提供一套saas系统给各个业务线用，就像今日头条的鲁班系统一样。
电商App2019年3月DAU数据
其次，海外业务 kubik news折戟。
趣头条把自己的这一套积分、收徒的办法复制到了印尼市场，但是由于资源、本土化等因素最终折戟。这个App最终在去年11月份停止更新。
趣头条内部人士李亮（化名）认为，内容行业是强运营属性，推荐算法需要强技术支持。国际化业务中，当地的互联网运营人才缺乏是主要短板。另外由于语言差异，国内的基于中文的算法也无法直接复用。
在印尼市场上，目前做的比较成功的中国团队只有今日头条的Topbuzz，吴华说，DAU应该过千万了。
一位印 尼创业者分析，今日头条的成功是因为产品、内容、算法俱佳，投钱大力出奇迹的结果。对于内容平台出海，版权、技术、获客、变现都存在难度。
第三，免费阅读App米读护城河不高。
米读用免费的方式切入付费阅读市场，最新披露的数据显示，DAU已过六百万。
但免费模式的护城河并不高，本质上也不能算作“商业创新”，跑的不快很容易被模仿者反超。比如字节跳动很快就推出了米读的翻版——番茄小说，并且已经冲上app Store它的故事才刚刚开始。资本市场短期的波动或许无从预判，但长期的价值一定自有章法。
趣头条正在试在一个充满机会的市场中，对于这些巨头来说，它们可能会迟到，但绝不会缺席。（文/投中网商业深度）
本文地址：https://www.pizijiang.com/tougao/69001.html
举报投诉邮箱：253000106@qq.com
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
