故宫或许是中国互联网时代第一网红

作为一个大IP，故宫赚足了热度之余，仍在不断开启新的可能；故宫的网红之路；故宫文创如何实现躺赚15亿；故宫伯乐：单霁翔的推动；总结

宫廷玉液酒，180一杯…

慈禧同款锅底、圣旨菜单、故宫印章……最近，有着浓浓宫廷气息的故宫火锅店火了！

不仅上了微博热搜，还喜提北京美食热门榜第一！

作为一个大IP，故宫赚足了热度之余，仍在不断开启新的可能。

故宫的网红之路

故宫或许是中国互联网时代第一网红。

2013年，故宫博物馆发布一款App应用《胤禛美人感觉自己萌萌哒》的文章，让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ 。推送中，比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，一炮而红，萌化众人。

2015年8月，正值故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边走红。“如朕亲临”的旅行箱吊牌，朝珠形状的耳机，各式各样的带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了整个80后和90后。

2016年故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5火爆朋友圈获得347万点击量…….

故宫真正成为超级网红，还归功同年的爆款纪录片《我在故宫修文物》，播出后大热，豆瓣评分达9.4分，超过了热播剧《琅琊榜》，还超过了纪录片《舌尖上的中国》，成为国内纪录片第一。随后的《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目的播出，让这座有着将近600年历史、看上去庄重高冷的故宫，开始接地气了。

2016年，故宫文创产品销售额已经达到10亿元。

2017年，故宫文创产品突破10000种，产品收益达15亿。

2018年，相继推出6款国宝色口红，以及“故宫美人”面膜，引发市场一片哄抢。

2019年，从“故宫里过大年”到“故宫下雪”，这个农历年，故宫可没闲着，赚足了流量。

东风夜放花千树。更吹落、星如雨。“紫禁城上元之夜”，更是导致票务网站崩溃，刷爆了朋友圈。

故宫开火锅店的跨界，再次把“故宫热”推向高潮，实力演绎了超级大IP效应。

故宫文创如何实现躺赚15亿？

其实，它不缺热度，也不缺钱。

2013年故宫文创销售收入6亿元，2016年近10亿。从2月17日亚布力论坛上故宫博物院院长单霁翔晒出的新账本看，2017年，故宫门票全年收入共计8个亿，故宫文创全年销售收入共计15个亿。

不加门票收入，单看这15亿的故宫文创收入，就已经超过了1500家A股上市公司的收入。

“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。国家文物局长一再嘱咐我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。我们只能说，前年我们文创产业有15亿营业额。””

那么，同样是博物馆，为啥钱都让故宫赚了？

跨界+文创+IP！

从故宫淘宝的前奏起起，还相继研发了“掌上故宫”、“故宫社区”、“皇帝的一天”、“胤禛美人故宫x故宫x鹿晗、故宫x卡地亚、故宫x黎贝卡等等，集结更广泛的力量拉大传统文化在青年人中的影响力。

故宫推出了大型纪录片《故宫》、《故宫100》，通过构建关于故宫的全息影像系统，展现出一个富含文化意象和审美价值的影像博物馆。而《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等纪录片的播出，更将故宫的关注度推至“火热”。

故宫这个大IP让一度身处深闺、形象高冷的博物馆日渐“接地气”，吸引大众尤其年轻人的眼球。据故宫公布的数据，2018年故宫参观人数达到新高1700万人次。其中，30岁以下游客占40％，30岁到40岁的游客占24％，40岁到50岁的游客占17.5％。80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。

故宫伯乐：单霁翔的推动

最后，故宫的网红化之路还离不开一位“伯乐”，他就是上文提到过数遍的单霁翔。

所谓“千里马常有，而伯乐不常有”，故宫近年的一系列积极变化，正是在单霁翔2012年上任故宫博物院院长后发生的。

在2012年，故宫开放面积只有30%。但单霁翔上任后，让大量过去树着“非开放区，观众止步”牌子的地方变成了展区、展馆、展场。于是，故宫开放面积在2014年便超过了50%，如今，这个数字则突破了80%。

单霁翔刚上任时，便用5个月时间走访了1200座建筑、9371间古建，光是鞋就磨坏了20多双，而后开启了一系列变革。故宫的线下整改、线上的数字化、文化创意产品开发等，都离不开他的推动。可以说，如果不是单霁翔，故宫的网红化之路很难像今天这样顺利。

有一个细节，现在，故宫每天接待游客不超过8万，女士洗手间总是排着长队，这也让故宫饱受诟病。改！

单霁翔带领团队进行大数据分析，得出“女士的洗手间应是男士洗手间数量的2.6倍”的结论，为此故宫一个职工食堂，都改成洗手间了。

如今，单霁翔可以自豪地说，“欢迎大家来故宫参观洗手间”。

从这个卫生间散发着浓浓RMB的味道，也能看出故宫自我革命的决心。

总结：

时光不息，山河璀璨，远大的时空里，故宫既有其深沉与内敛，也有其活跃与轻盈。

文创产品最终还需回归文化的本质，做到与历史、与传统文化的真正融合，让故宫从一个“超级网红”走向一个“有故事的智者”，才能具有持久的市场生命力。

单霁翔的心愿是：尽己所能，把一个完整的紫禁城交给下一个600年。

也希望“故宫出品，必属精品”的理念能延续下去，在尊重热爱文化历史的前提下，故宫的IP之路还有很长要走，让更多的传统文化由“传统”变成“日常”。