作者：晏涛三寿
近几年越来越多的人开始重视家庭环境的品质，添置小家电也成为了众多消费者的喜好，背后也催生出庞大的市场规模。
但小家电市场早已不是待开发的蓝海，新兴品牌崛起速度快，想要在市场中占据优势，除了在产品研发和创新上需要不断突破，也更应该关注“用户关系”
不少品牌的品牌策略都已经从公域向私域倾斜，将用户体验放在更高的位置。
例如小熊电器，早早地建立了自己的私域流量池，通过用户互动和社群营销，成功地将品牌打造成了“顶流”的小家电品牌。
2022年营收41.17亿元，同比增长14.18%，在一众小家电企业中可谓是逆势增长。
小熊电器是如何运营布局私域？下面为你进行详细拆解。
本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
小熊电器成立于2006年，作为一家“创意小家电+互联网”创新商业模式所驱动的实业公司，每年开发新品超过100款，近三年研发投入复合增长在60%以上。
在2019年8月23日正式在深交所挂牌上市，成为“创意小家电”第一股。2020年双十一期间，小熊电器七大品类获得天猫平台销售额第一；五大品类获得京东平台销售额第一。
2、市场规模
在全球范围内，小家电行业的市场规模三年时间就从1778亿元增长到了2079亿元，年复合增长率达到了3.5%。虽然受疫情的影响，全球小家电市场规模有所下降，但是小家电市场行业未来仍有可能以5%-6%的速度增长。
3、用户画像
小熊电器女性粉丝居多，占比91.54%；31-40的粉丝居多，占比46.22%。
02 流量渠道拆解
1、私域平台
1）公众号
路径1：关注【小熊电器】公众号后，在自动欢迎语有入群利益点，吸引用户点击了解，添加福利官【小熊萌仔】，回复关键字“抽奖”，即可进群。
路径2：在公众号一级菜单“自助服务”—“萌仔福利”中也可以加福利官企微入群。
2）小程序
小程序触点：【小熊电器】公众号自动欢迎语中的第2点服务，点击后即可转入【小熊服务】小程序；或从公众号一级菜单“自助服务”—“服务中心”进入【小熊服务】小程序。
社群触点：在小程序首页的活动海报或点击快捷入口菜单中的“0元抽奖”即可跳转福利社海报，添加福利官入群；
2、公域平台
1）视频号
③视频号：在【小熊电器】的视频号账号主页，有设置福利官【小熊萌仔】的企微，添加后，回复关键字“抽奖”，即可入群。
2）抖音
小熊电器在抖音布局多个账号，其中主要的3个账号粉丝共169w+。内容类型分为产品安利、直播引流、美食攻略等。
3）快手
小熊电器在快手主要有1个账号【小熊电器官方旗舰店】，粉丝5.6w，主要视频内容是以制作美食形式展示产品；
4）微博
小熊电器在微博粉丝数92万，每天都保持1-4条的发送频率。主要内容是品牌活动、美食攻略、话题互动以及节日祝福。
5）小红书
小熊电器在小红书有4200+笔记，官方账号有4.9w粉丝，主要笔记内容是代言人宣传广告和安利产品。
03 IP打造拆解
小熊电器从企业命名到产品设计，就带着天然 IP 的优势出场。
产品风格大多圆润可爱，整体视觉就像一只憨态可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP形象呼之欲出。
目前小熊电器的IP打造体现在三个方面：自有IP、联名IP、员工IP。
1、自有IP
小熊电器以“萌”作为切入点，精准切入年轻人圈层。并以此创造出“萌仔”的小熊IP形象。
大头小身、红色围巾、“鱼板”符号生动形象地去诠释了“萌”的品牌概念，与产品定位、形象完美契合。
2、联名IP
除了自有IP以外，小熊电器也会积极寻求联名IP的合作，通过联名带来新一波的消费者群体和热度。
例如，小熊电器与知乎共创过IP小熊伊万，通过优质回答、视频等多种形式传播，让小熊伊万的 IP 形象和性格深入人心。
3、员工IP
1）人设定位
昵称：小熊萌仔
头像：可爱的动漫小熊
角色定位：品牌福利官
2）自动欢迎语
添加企微后自动发送欢迎语，随即发送抽奖小程序链接，并标明关键词方便服务用户。随后会发送社群链接，进一步邀请用户进入社群。
3）朋友圈运营
内容频率：每天2-3条
发布时间：不固定
朋友圈内容：活动推广、产品安利以及产品使用指南
亮点：在活动和安利类的朋友圈的评论区都有相应产品的购买链接
04 社群运营拆解
小熊电器通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。下面以我添加的社群为例进行详细拆解。
1、社群基本信息
群昵称：品牌+类型+编号，例小熊福利社♥20
群定位：福利群
社群价值：抽奖、新品试用、积分好礼以及活动同步
2、社群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户领取「入群福利」，进入小程序进行转化。
3、社群内容
社群内发送的内容主要以产品推广为主，通过图片+文案+链接的形式在群内引导用户下单购买。
下面以社群一天的内容SOP为例：
09：30 产品安利+座谈会温馨提醒
10：10 进群抽奖活动+引导进半价群
12：00 产品种草
17：30 818大促活动推广
05 会员体系拆解
小熊电器在微信小程序和电商平台都设置了会员体系，具体以成长会员+积分体系为主，下面分平台进行详细拆解。
1、小程序会员体系
1）成长体系
小熊电器的会员分为5个等级：熊萌新（注册入会)、熊达人(1成长值）、熊精英（2成长值）、熊明星（3成长值）、熊至尊（4成长值）。
通过消费获取成长值，积分可用于兑换商品。
2、天猫会员体系
小熊电器还在天猫设置了会员体系。主要以成长值会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。
1）成长体系
熊萌新：0员入会，领卡即可；入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直铁粉；
熊达人：连续12个月内累计成交金额≥69元；专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直铁粉；
熊精英：连续12个月内累计成交金额≥169元；专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直铁粉；
熊明星：连续12个月内累计成交金额≥399元；专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直铁粉；
熊至尊：连续12个月内累计成交金额≥899元；专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直铁粉；
成为会员后可享受：购物金优惠、周三大额券、积分兑好礼等诸多权益。
2）积分体系
用户通过关注店铺、每日签到、购物消费等方式获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。
小结
最后总结一下小熊电器在私域运营上的亮点及不足：
1）转化路径清晰:在小红书和微博都建立小店，方便用户直接在该平台下单，完成转化。
2）用户分层满足需求：专门建立了一个周边官方商城小程序，从日常用的家电到食材料包，满足用户需求。
3）会员体系待完善：小程序里的活动少且玩法简单，没有多大力度。另外，会员体系也不太完善；
4）社群运营不足：社群运营较简单，未设置群规和欢迎语，也未形成SOP。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。
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