三年亏67亿：看准机会，两个“门外汉”杀入生鲜电商赛道，以微信公众号为突破口，利用相互邀请和分享的社交裂变，积累了第一波早期用户；押宝智慧菜场
文/ 李惠琳 杨松 编辑/ 李兴
“生鲜第一股”争夺战打响。
6月9日， 每日优鲜向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，计划在纳斯达克挂牌上市，暂定最高筹资额为1亿美元。
迄今成立7年的每日优鲜，是生鲜电商领域的老玩家，2015年其首创前置仓模式，以“城市分选中心+社区微仓”重构冷链物流体系，将配送时效缩短至最快30分钟。
如今，每日优鲜在全国16个城市开设了631个前置仓。根据艾瑞咨询的数据，按2020年76.15亿元的GMV计算，每日优鲜在中国前置仓领域排名为第二，市场份额为28%。
同日，同为前置仓模式的叮咚买菜也递交赴美IPO招股书，此前钱大妈、多点、美菜网等相继传出了IPO计划。
三年亏67亿
每日优鲜的两个创始人是徐正和曾斌，此前都曾在联想集团供职十余年，2014年，他们发现，消费者对食品购买的好品质、快捷性硬性需求，在原有的食品供给方式上无法得到满足。
每日优鲜创始人曾斌和徐正
看准机会，两个“门外汉”杀入生鲜电商赛道，以微信公众号为突破口，利用相互邀请和分享的社交裂变，积累了第一波早期用户。
每日优鲜开始只做水果，后来慢慢延伸至日用品、蔬菜、水产、半成品菜等品类，用户规模逐年增长。
根据第三方机构TrustData的数据，2018年上半年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比达50%，连续4个季度领跑行业。
彼时，曾斌在接受《21CBR》记者采访时称，平台一个新客的获取成本是两块钱，且超过50%的新客是来自于微信社交玩法。
通过微信私域流量快速崛起，每日优鲜不断接到资本递出的橄榄枝，迄今完成11轮融资，投资方包括青岛市政府、高盛集团、时代资本、腾讯等明星机构，2020年12月，其获得的最后一轮融资达20亿元，投后估值约30亿美元。
生鲜是个烧钱的生意，前置仓在服务上提升了用户体验，也带来了履约成本高的问题，仓库租金、配送员工资等都需要花钱，即便手握巨额融资，盈利是挥之不去的难题，目前业内多数头部玩家也多陷于亏损。
2018年至2020年，每日优鲜净亏损分别为22.3亿、29.1亿、16.5亿，三年累计亏损67.7亿。
同期，履约成本分别为12.4亿、18.3亿、15.8亿，占公司营收比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。尽管在逐年降低，优于行业平均水平，但仍是个不菲的数目。
更不乐观的是，每日优鲜的多个关键数据出现增长放缓。2018年至2020年，营收分别为35.5 亿、60亿和 61.3亿，GMV分别为47.3亿、75.9亿和 76.1亿，2020年增长接近停滞。
须知，2020在疫情的刺激下，生鲜电商迎来大爆发，每日优鲜本应大为受益，表现却并不如意。
进入2021年第一季度，每日优鲜收入为15.302亿元，同比下降了1.6亿元，净亏损为6.103亿元，同比亏损增加4亿。财报中解释称，是由于在2021年新冠疫情得到控制，线上采购生鲜、杂货的需求减少。
对比叮咚买菜，其今年一季度营收同比增长了46.15%，规模相当于每日优鲜的2.5倍。
此外，每日优鲜烧钱抢来的用户也有下降趋势，2018年到2021年第一季度，小程序与App合计有效用户为510万、720万、870万和790万。
每日优鲜年有效用户数量、年支出、购买商品数、订单量
用户少了，销售与营销成本却不减，今年第一季度同比增长了70%至1.7亿元，仅次于商品采购成本、履约费用，在公司整个成本总占比为7.9%。
押宝智慧菜场
每日优鲜的前置仓模式，对于人口密度、消费者收入水平都提出很高的要求。截至2021年3月31日，其前置仓即时零售的平均客单价达94.6元，为行业最高，核心用户的年平均消费额为2106元。
这注定难以复制到下沉市场。曾有行业大佬直言，前置仓模式没活路。
对比每日优鲜进入16个城市花了7年时间，成立仅一年的美团优选，已完成全国2600多个市县覆盖，估计订单量在2500万件/天，件单价在7元左右。
7元的客单价，连前置仓的履约成本都难覆盖，每日优鲜只能寻找新的增长点。
2020年下半年，公司推出面向B端的智慧菜场业务，利用自营前置仓即时零售业务积累的技术核心能力，对传统菜市场标准化、数字化改造升级，提供SaaS服务包、硬件升级、电子支付等服务。
菜市场运营方多为本地企业，涉及较为复杂的利益主体，每日优鲜想快速扩张并不容易。
5月开业的优鲜菜场全国首家旗舰店青岛鞍山二路店，是每日优鲜与国企青岛城运控股集团战略合作的结果。这个项目诞生的一个背景是，2020年底每日优鲜获得的20亿元融资，即为青岛国资投资的。
每日优鲜鞍山二路优鲜菜场
除了青岛，诸如上海等城市也在对传统菜市场进行智慧化改造，每日优鲜想要获得改造业务，需要其他企业竞争。
每日优鲜对智慧菜场业务寄以厚望，部门有62名员工。截至目前，已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。
但这个仍处在投入期的新创业务，对公司业绩贡献有限。2021年一季度，包括智慧菜场业务、会员服务、便利店业务在内的“其他收入”为3745万元，占当期总营收的比重为2.4%。
除了反超的同类竞争对手，还有互联网巨头们通过社区团购方式，抢占一二线线上零售市场。
今年一月，美团优选、橙心优选进入北京市场，多多买菜开进上海。巨头们拿出更多的补贴，更低廉的价格，侵蚀每日优鲜的“高品质用户”群体。
四面楚歌，每日优鲜盈利之路漫漫。
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