为什么不看牙？怕疼、怕贵、怕排队：童年阴影，令网友直呼“上（牙）椅如上刑”；如何规避恶意竞争、提升客流；口腔商业健康险苏醒 如何更接地气
▲ 泰康拜博口腔CEO朱正宏
文 | 海若镜编辑 | 杨中旭
近日，连锁口腔品牌融资新闻频出：4月13日瑞尔齿科宣布获2亿美元E轮融资；3月马泷口腔完成新一轮战略融资；年初小白兔口腔拟冲刺创业板IPO、募资5亿元；中国口腔医疗集团更是第三次递表港交所……
新冠期间，线下口腔诊所普遍受到冲击；但疫情稳定后，资本对中国口腔行业“量价齐升”的强预期，一扫颓势。各路玩家纷纷开启新的扩张，民营口腔连锁的竞争向来是“贴身肉搏”。
口腔行业供给迅速放量，但消费侧的需求却刚刚萌芽：中国人一年去看一次牙医的比例约10%，而美国每年看牙医的比例为50%，欧洲为40%。在泰康拜博口腔CEO朱正宏看来，国内口腔行业的沉默市场巨大，与其在存量市场恶性竞争，不如选择竞合。
泰康拜博、欢乐、马泷、劲松4家头部连锁口腔品牌在2019年走向联合，形成CDSO（口腔医疗服务组织）行业联盟，与上下游企业共同发展。
“目前整个口腔行业存在巨大的空转，降本增效才是应对竞争的好办法。” 在口腔医学领域浸润了30多年，华西医科大学口腔医学学士、北医口腔医学院博士出身，曾任南京同仁医院院长的朱正宏在接受《财经》专访时，剖析了当前口腔行业面临的痛点：获客成本高、牙椅/牙医空转等，并基于“保险办医”的实践逐一给出或可破解的方向。
在现阶段，普通人单为牙齿投保的意识尚未养成。依托泰康的资源，拜博尝试以C+B的团购模式发展商业健康险，借健康险对客户进行长期口腔健康管理，把预防摆在第一位。尽管当前个别口腔商业险是亏本运营，但泰康拜博看中的是背后的沉默市场。
01
为什么不看牙？怕疼、怕贵、怕排队
“看见牙科诊所就腿软，钳子、钻头、钩子……看见牙医就哭了！”豆瓣小组“牙医恐惧症”里，组长的几句话说出了很多人的感受。听到牙钻“滋”得一响，闻到口腔诊所里那药水味，立刻起鸡皮疙瘩——小时候看牙的童年阴影，令网友直呼“上（牙）椅如上刑”。
中国口腔疾病的检出率超过90%，但就诊率仅10%，“怕疼”是劝退患者看牙医的重要原因之一。但想要撬动广阔的沉默市场，就需要解决这一痛点。在朱正宏看来，解决这个问题并不难，得做好无痛治疗、给患者一次良性体验，让治牙、维护口腔健康成为享受。
以治疗牙髓炎为例，开髓杀神经常常伴随揪心的疼，但这种疼痛并非不可避免，朱正宏讲述了泰康拜博现用的麻醉法：首先是用表面麻醉剂，棉签浸麻药后放在患处，一分钟后打麻醉针的疼都会无感；然后在粘膜处注射碧兰麻（进口麻醉药），因其浸润性强，注射后骨面的疼痛会大大减弱；第三针麻药打在环绕着牙神经的骨面处。
即便已注射麻药，由于炎症、牙髓腔的压力等，敏感的牙髓仍会给人带去疼痛。“所以我们开髓时，见血必须停，不允许再钻，因为还没碰到神经敏感的末梢，这时再用很细的注射器进行牙髓腔麻醉，之后再杀神经就不疼了。”
在朱正宏看来，这些并没有什么技术难度，关键在于牙医是否有爱心和耐心，“口腔科医生其实有一种工匠精神，需要精益求精。”他讲道自己做医院管理有一句slogan：谁让病人痛，我就让他痛。
除诊疗体验外，当前让患者“能忍则忍”的另一个原因是：自费为主，没有支付方。除了拔牙、补牙等基础治疗外，口腔科大部分服务、耗材并没有被医保覆盖。
对比中美口腔服务的支付体系，美国口腔服务行业规模约1244亿美元（ADA数据），其中55%由商保支付，20%由Medicaid、Medicare覆盖；2019年中国口腔服务规模约1035亿人民币（前瞻产业研究院数据），由商保和政府医保覆盖的比例仅2%。
有无保险支付，直接影响个人就诊意愿。调查显示，在美国有口腔商保的客户就诊意愿是无保险客户的2倍，这意味着引入商业健康险作为第三方支付，将成为教育用户、撬动沉默市场的杠杆，这也是2018年泰康战略投资拜博口腔后，选择口腔“保险+医疗”模式的重要原因。
相比美国，中国口腔医疗服务供给的特殊性在于：超过半数的就诊量在综合医院口腔科或口腔医院完成。由于体制原因，当前公立医院中积累了很多优秀的口腔科医生，但仍然难以消化巨大的问诊量，即便医生每日加号、接诊数十位病人，挂号难、排队久仍是常事，且问诊时常匆匆结束。
怕疼、怕贵、怕排队，诸多现实原因导致巨大的沉默市场难以撬动，因此8万家单体/连锁诊所在存量市场上厮杀。优质牙医作为核心的稀缺资源，被民营口腔品牌互相挖角，致使人工成本不断攀升。
02
如何规避恶意竞争、提升客流？
“有些是恶意竞争，像当年甲A球员转会似的，一位价值100万/年薪的医生，跳了两三家后可能涨到150万，但行业服务价格通过竞争自然不断降低，如果医生成本不断地抬高，这个产业没法良性发展”，朱正宏讲道。受访过程中，他多次提及民营口腔诊所应共赢未来。
2019年12月，泰康拜博口腔、欢乐口腔、马泷齿科、劲松口腔联合成立cdso（chinese Dental Service Organizations）口腔连锁联盟，当前这4家合计占据了国内民营口腔行业约1/4的市场份额。“我们的第一条原则就是：绝不恶意挖角，不恶性市场竞争，这样大家的人才能留下来，不折腾。”
有别于传统的医疗机构联盟，CDSO联盟将处于行业生态链上游的供应商也纳入体系中，从材料源头和临床医疗两方面对医疗质量进行管控，在材料生产、技术研发、临床管控、资源整合等方面达成全面的集约协同，以期实现医疗控费和提供高品质医疗服务的双重目的。
理顺了口腔上下游产业链，口腔医疗机构要重点面对的是口腔客户从哪里来的问题。因为从在公域流量平台投放广告，到用户到店、产生交易、实现复购、再到发展为终身用户，是漏斗型转化，每个环节都会流失用户。流量在涨价，客单价却在降低，盈利空间自然不断被压缩。
在后互联网 “私域为王”的时代，朱正宏认为市场的归途是：把公域流量转化为私域流量，进行深度用户运营，用心经营好自己的老客户，稳定增加新客户，实现“滚雪球”效应。
“时代经历了信息集中化、信息碎片化、信息粉末化三个阶段，如今越来越难以去抓住消费者的注意力，我认为应该改变思路，思维从流量导入变成用户运营，建立诊所的私域流量池。”
泰康拜博把从投放渠道、线下诊所获得的用户沉淀到自有平台：开发掌上泰康拜博，通过小程序、公众号进行品牌内容触达，并与用户建立个性化互动，实现客户的终身经营。做私域流量的本质还是客户为先的服务理念，朱正宏补充道。
与其向外恶性竞争，不如向内提升效率。朱正宏直言当前口腔行业存在大量的空转和浪费，针对空间、牙椅、牙医、管理、市场、人气六个方面的空转，他和团队设置了可实时监测的指标，以衡量单店的运营效率，动态调整。
“举例来说，正常情况下，口腔门诊里一把牙椅应该占40㎡，如果一家诊所面积300平，但仅安置了4把牙椅，那就意味着空间空转，空间直接对应着租金。
然后是牙椅空转，比如治疗100位病人通常需4-5台牙椅，但很多机构投入了20-30台牙椅。牙椅本身价格昂贵，还需维保费用，牙椅空转又间接带来的空间浪费。所以单牙椅产出、单牙椅初诊量都是重要的指标。
再比如市场、人气，口腔健康维护是终身性需求，但花了大价钱获客、用户进店后，有没有办法让用户沉淀下来，变成终身用户。这样，获客成本将会被无限稀释。”
每一家口腔诊所都希望将到店用户发展为终身客户，具体如何进行终身口腔健康管理，当前泰康拜博的模式——以预防、控费为核心的口腔“保险+医疗”模式，或可破题。
此前，泰康保险集团总裁刘挺军公开提到泰康战略的三大闭环：长寿闭环、健康闭环和财富闭环。其中，健康闭环即打造健康险与医疗服务的闭环。
03
口腔商业健康险苏醒 如何更接地气？
“欧美的口腔诊所像4S店，大部分客户都是定期去做口腔维护的；中国的口腔医疗机构则更像修车铺，牙疼了或者想种牙，就像是换一个轮胎、或轴承。”一位业内人士曾这样比喻。预防大于治疗，是行业共识，但目前国内的口腔机构仍是以治疗为主。
在按项目付费的模式下，因为利益导向，医疗机构天然偏好提供种植牙、正畸等高价服务，少有动力敦促用户进行口腔疾病预防和口腔健康管理。
2018年6月以来，泰康既是医疗服务提供方的同时，也是支付方，“只有医疗机构让你的牙不出问题，保险才能实现控费。”朱正宏讲道。
拿龋齿来说，当发现牙齿出现浅龋，只需简单处理龋化物、补牙即可；若放任不管，发展至中龋、深龋，治疗费用就会增长至几百上千元；发展成牙髓炎，进行根管治疗，不仅患者要承受痛苦，还需付出近万元的费用。这种情况下，保险方和用户的利益一致：尽可能地维护口腔健康，避免过度医疗。
对于医疗机构，参考美国HMO的运营模式，保险端和医疗端会互相进行议价。简单而言：在保费总额确定的情况下，医疗机构是总额预付制，若第一年保险端盈利多，便会提高第二年分配给医院/医生的额度；反之则会降低。
在朱正宏看来，医疗服务从按项目付费，转向按人头付费、按效果付费是趋势。也只有保险和医疗整合后，医疗机构才最具控费、提供健康管理服务的动力。
不过，近年有多家美国商保公司前来中国掘金商业健康险，却总是铩羽而归。究其原因，首先，运营健康险的前提是大数据，在数据基础上才能进行精算。
再者，中国商保的用户基础薄，而保险的逻辑是风险共担，参保人越多、保费才能越便宜；反之参保人越少，保费越高、买保险者也会随之愈少，恶性循环。
第三，美国80%的商业健康险是由企业等组织购买的团险；但在中国，为企业减负是近些年的主流共识，团险市场迟迟难以撬动。
经过摸爬滚打，泰康拜博摸索出来一条“B+C”的路子，“在中国，商业健康险可能永远都是2C的市场，所以我们尝试团购的模式。中国80%的优秀企业都是泰康养老金、企业年金客户，通过企业工会、人力资源部门，自费购买泰康口腔保险的员工越多，我们给出的保费折扣就越大。”朱正宏解释道。
目前，泰康拜博联合泰康养老、泰康人寿、泰康在线推出了11款口腔保险，包括泰康爱团体齿科保险（团险）、爱牙无忧、E齿康儿童保健等。朱正宏介绍其中一款口腔健康个险，年保费仅588元/年，严格算下来是亏本的，但是通过口腔预防项目的报销，参保者会培养起爱牙意识，另一方面诊所可以通过服务，与之建立信任、维护长期客源。
网络上，明星为自己的双手、声带或腿部等身体局部投巨额保险的消息层出不穷；但对普通人而言，除了社会医保及重疾险等常见险种外，为牙齿投保仍是新兴事物，需要一定时间的市场培育。
“最终，是用保险杠杆撬动预防，让没开展口腔健康保健的医生开始保健，让不去看牙医的人习惯看牙医，”朱正宏讲道。在人口老龄化趋势下，“随机去看长寿的老人，你会发现他们牙齿都很好。” 中国人有句俗语叫“老掉牙”，但事实上通过长期持续的牙周保健，就能够最大限度地延缓“老掉牙”那一天的到来。
在泰康保险集团董事长兼CEO陈东升看来，通过“支付+服务”，降本升效，让老百姓真正尝到实惠，拜博口腔就能形成完整的商业闭环。
（作者为《财经》研究员）
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