2021年7月21日,因宣布捐赠5000万元驰援河南,国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情,从线上到线下,掀起一波全民参与的野性消费
那些在2021年爆火的直播间,后来怎么样了?
从鸿星尔克到韩束夫妇,从安安教练到殷世航,2021年的直播间充满故事,千万主播一心向流量,时时想卖货,但最终称得上爆火的,却寥寥无几。
今天,新榜编辑部回溯了2021年的6个爆火直播间,这里既有在内容上或对或错的探索,也有很多人没有追完的后续。希望这些经验,能为2022年的直播行业找一些参考方向。
国货直播:从野性消费到国货内卷
2021年7月21日,因宣布捐赠5000万元驰援河南,国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情,从线上到线下,掀起一波全民参与的野性消费。
以抖音账号“鸿星尔克官方旗舰”为例,据新抖数据 统计,事件发生后,该直播间30小时带货2285万元,累计场观2493万。在此之前,“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人,累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右,相当于GMV30小时增长近457倍。
野性消费后,鸿星尔克发生了哪些变化呢?我们分别从内部和外部来进行观察。
内部,同样以抖音为例,据新抖数据 统计,近90天“鸿星尔克官方旗舰”日均场观49万,日均GMV42万元,远低于高峰时期的带货成绩。
此外,“鸿星尔克官方旗舰”巅峰时粉丝突破1500万,目前粉丝1394万,处于持续掉粉状态。鸿星尔克线下门店也流量大减。
近30天“鸿星尔克吴荣照”粉丝变化。新抖
对此,鸿星尔克总裁吴荣照曾多次表示“这是回归正常”,鸿星尔克品牌总监张峰也表示,品牌于去年10月新成立了直播中心,将以矩阵账号形式推进直播业务,预计2022年直播会占集团业务的10%。
热度远去后,鸿星尔克成绩下滑明显,但品牌也试“国货就只会卖惨、哭穷吗?”该视频获赞8.1万。与此同时,有博主批评部分“国字头”国药。
实际上,用户对国货的好感仅仅是放大器,国货本身的品质才是关键。野性消费时期,用户对鸿星尔克低价高质的认可是助推热度的重要原因。
据媒体报道,2022年1月3日,鸿星尔克在新疆于田投产一个拥有120条生产线的服装生产基地。1月14日,鸿星尔克宣布获得王者荣耀正式授权,将以王者荣耀皮肤为设计灵感,在今年推出系列合作。
基于此,可以延伸出以下几点思考:
第一,直播间正成为放大用户情绪和需求的超级杠杆,一旦遇到合适舆情,就有可能在极短时间内,让品牌一念天堂、一念地狱。
第二,就像当年“无脑捧洋货”一样,随着外部环境变化,国货正成为消费市场新的流量密码。借由直播,无数用户开始通过自己的评论和下单完成对品牌的规训和奖赏,而品牌,也得到了难得一见的重塑品牌的机会。
正如牛津大学教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中的观点:伟大品牌的崛起机会在于对新的意识形态做出创新的文化表述。
第三,国货红利只能带来阶段性流量,品质才是国货的最大武器。如果国货陷入恶性内卷中,可能会伤害刚刚形成的国货光环。
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