追赶者；表面风光；苏宁易购表现出来的成长性同样也不够吸引人；“大跃进”；频繁买卖资产背后，最本质问题或许是苏宁的急于求成；困局难破
来源 | 子弹财经（公众号ID：wwwhygc）
作者 | 许芸
在不同的家电行业报告中，苏宁与京东“轮流坐庄”，竞争已然白热化，天猫亦占据不小市场份额。而老对手国美也动作频频，先入驻京东开设官方旗舰店，后又向拼多多发行2亿美元可转债，达成全面战略合作关系。最引以为豪的家电业务，也正遭受京东、天猫等平台的强势冲击，苏宁能否从深陷赚钱难的困境中突围而出？
国内电商巨头的“烧钱大战”愈演愈烈。
最早由拼多多推出的“百亿补贴”，如今已成电商平台标配，但并不是上限。
据了解，5月18日晚间，苏宁在618内部会议上宣布将重点主打“双百亿补贴风暴”，这个“双百亿补贴”由换新补贴、节能补贴和下沉市场专项补贴等组成，补贴范围覆盖全品类，详细计划暂未公布。不难看出，苏宁易购在这场“烧钱大战”中毫不手软，势头甚至超越了百亿补贴战略的“鼻祖”拼多多。
需知，在刚结束的“双品网购节”上，苏宁就已和阿里联手推出了“双百亿补贴”计划。对于急于在全场景零售跑马圈地的苏宁易购而言，大手笔补贴效果显而易见：到5月10日“双品网购节”收官，苏宁全品类订单量相比2019年同期增长74.2%。
然而，光鲜之下，苏宁却深陷赚钱难的困境：一方面，伴随业务扩张，苏宁近年来营收规模持续扩大，但同时扣非净利润亏损不断加剧，靠收购、卖资产、股票盈利；另一方面，苏宁长期持续大手笔回购，股价却依旧低迷，缺乏赚钱效应，二级市场投资者也比较难在苏宁身上赚到钱。
截至5月20日收盘，苏宁易购总市值813.63亿元，收盘价每股8.75元。当国内疫情缓解，大众的消费需求逐步复苏后，苏宁易购能趁势而起吗？
追赶者
中国线上消费的发展史，也是众多传统零售商的消亡史。曾经雄霸一方的传统家电零售企业们，如今能被大众想起的可能仅剩苏宁、国美两家。
早期，苏宁、国美在线下打得你死我活。随着2008年黄光裕被捕，国美失去主心骨，内部迅速分崩离析，苏宁借机登顶，坐上“中国家电零售之王”的位置。
但苏宁的好日子没过多久，电商以雷霆万钧之势席卷而来——在阿里、京东等电商军团冲击下，大众消费习惯往线上转移，零售业剧变。在1990年底即已成立的家电零售业老大哥苏宁，迫不得已，变成了阿里、京东等后起之秀们的追赶者。
一开始，苏宁掌门人张近东并不看好电商。2010年3月，即便改版后的电商平台“苏宁易购”已上线，且越来越多企业进军电商，张近东仍然认为：“未来消费的主流绝对不可能是网购，因为网上商城无法提供附加值，都在赔本经营，不符合商业发展规律，违背了商业本质。”
但电商的高速发展实在令人惊叹：2010年，淘宝仅“双11”的销售额就超过了9亿元，同比增长1772%；京东商城全年销售额达到102亿元，同比增长超过200%；同年，当当网在纽交所正式挂牌上市，京东也在紧锣密鼓地筹划上市。
在阿里、京东等电商平台冲击下，苏宁家电销售方面的优势也被削弱，张近东看清时势后改观了：“以前，我提出苏宁要做中国的沃尔玛，但由于电子商务的发展，我们的目标，应该有所改变。我们要做沃尔玛+亚马逊，我们未来要转变成一家科技企业。”
2012年，苏宁开始全面转型，发展重心转入线上。这一年，张近东为苏宁易购电商平台定下200亿元的保底销售目标，并称：“力争做到300亿元，年内实现3C家电网购市场第一。”
苏宁转型之路走得坚决，一个显著表现是：2013年，苏宁将公司名称由“苏宁电器”改为“苏宁云商”，要逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营及开放平台服务的业务形态，苏宁的发展将转变为“店商+电商+零售服务商”的全新“云商”模式。
然而，“云商”模式的转型并非一朝一夕可实现，苏宁在时间、资金和人力等方面上都付出了巨大的成本。其中，在2015年8月，苏宁与阿里达成战略合作，苏宁云商以140亿元认购阿里新发行股份；阿里则以15.23元/股的价格耗资283.4亿元参与苏宁云商非公开发行，成为其第二大股东，占股19.99%。
就在苏宁花了大力气跟上电商大部队节奏后，传统电商增长“瓶颈”显现。
2016年，马云在杭州云栖大会上提出了“新零售”概念，引发了零售业的全新变革。次年，京东提出“无界零售”，苏宁则提出了“智慧零售”，即：运用互联网和物联网的先进技术为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。
随后，苏宁围绕零售业态开疆拓土，在物流、投资、科技、文创、金融和体育等产业均有涉猎，并大手笔进行投资和并购，如入股万达商业及收购迪亚天天、万达百货及家乐福中国等，试
制“苏宁的资产买卖，与其扩张有关。苏宁线下的多业态拓展和扩张，因为都是重资产、重运营，导致它需要更多的资本来支撑这些发展。但实际上这些重资产、重运营，可能带来了GMV的提升，却并没有给苏宁带来特别大的利润率提升。”
“所以，我觉得苏宁的经营决策偏离了一些轨道，陷入了资本运作的模式。资本运作本身是没有问题的，但如果一个企业过多的重视资本运作，就会忽略掉经营创新和精细化运营、组织创新，顾此失彼。”庄帅补充道。
频繁买卖资产背后，最本质问题或许是苏宁的急于求成。
早年还在线下打拼时，“大跃进”就是苏宁身上挥之不去的一个标签，苏宁要追赶国美，只能大量开店，做大规模抢占市场。如今，苏宁试
“苏宁确实存在步子迈得太快的问题，特别是在大快消板块，苏宁整个团队对大快消板块不够熟悉，但是在整体发展中有些太冒进了。包括苏宁小店、苏鲜生等这几年它想做的几个新的业务模块，都存在问题。”
庄帅亦表示，苏宁步子迈得过大的问题确实存在。“特别是苏宁小店这样的小店业态，实际上不是苏宁易购的长项，但它却很激进，扩张得很厉害，而且都是用自营的模式。另外，本身苏宁易购对自营供应链体系是没有多少经验积累的，这部分也造成了巨大的压力。”
困局难破
“大跃进”式发展将苏宁的焦虑暴露无遗。
在战略上，苏宁确立了“巩固家电、主攻快消、培育百货”的全品类战略，“大跃进”下，快消、百货短期内取得比较大的发展，但仍缺乏规模效应。这无疑也拉长了苏宁的竞争战线，对手进一步增加。
而苏宁最引以为豪的家电业务，正遭受京东、天猫等平台的强势冲击。在不同的家电行业报告中，苏宁与京东是“轮流坐庄”的关系，竞争已然白热化，天猫占据的份额也不小。
此外，苏宁的老对手国美今年也是动作频频，先是入驻京东开设官方旗舰店，后又向拼多多发行2亿美元可转债，达成全面战略合作关系。
这对于摊子巨大的苏宁，会带来什么样的影响？
在庄帅看来，（拼多多和国美）合作多少会影响到苏宁的家电主业，但国美和苏宁已经走向了不同的道路。
“国美是强调自营供应链体系的夯实、经营能力的精细化内功的提升，所以它一直没有去扩张太多的业态，在线下也比较稳扎稳打，然后再提升整个产业链的服务能力。在这样的基础上，通过物流、售前、售中及售后服务，结合家电厨卫垂直行业供应链的精细化运营，再跟电商平台合作互补，形成自己的发展方式。而苏宁在跟阿里合作后，对主业的精细化运营是落后于国美的。”庄帅补充道。
但在鲍跃忠看来，拼多多、国美的合作目前来看可能不会整出很大的影响。“家电、3C这部分现在确实是拼多多的弱项，但目前国美已经没有了昔日的风采，线上没做起来，线下也收缩得差不多，整体处于极其困难的情况，一直在亏损。”
颇值得玩味的是，就在国美与拼多多宣布合作后开展的“双品网购节”活动上，苏宁在聚划算“百亿补贴”的基础上追加100亿元，与天猫联手打造了“双百亿补贴”联盟。据悉，“双百亿补贴”不仅覆盖家电3C，还延伸至快消百货、海外购等方面，线上苏宁易购主站及App、线下家乐福等渠道全线加入。
在庄帅看来，此举除了有阻击拼多多和国美的意味，更多的为了刺激消费，带动大众去天猫购买家电和3C产品。
“苏宁拓展这么多线下业态，想把自己独立发展成‘第三极’的体量，本身有很大的压力。但苏宁跟阿里的合作关系，又让它很难再去选择更多的合作伙伴来推动自己线上的发展，加上苏宁易购App的发展又陷入了困境，所以才有‘双百亿补贴’的情况出现。”庄帅进一步表示。
补贴本质其实就是价格战，这样大手笔“烧钱”显然并非长久之计，但面对各电商之间打响的“补贴大战”，苏宁单凭自身难以破局取胜，唯有“顺势而为”。
结 语
在各方面尚不够拔尖且主业不太赚钱的苏宁，线上竞争者众多，线下还铺了一大堆业务线，这些都需要付出大量资金助力发展，而苏宁“以烧钱换发展”的棋局还能走多久？
从早期的传统家电零售老大，变成头部电商的追赶者，从线下到线上的转型与重金投入多业务，苏宁付出的“心血”不少，但效果可能尚未尽人意。在消费需求逐步复苏的当下，电商行业“战火不断”，苏宁或许更需要有的放矢、聚焦核心地去迎战。
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