购物中心空置率不断走高，未来该如何发展

有哪些值得关注的购物中心项目；购物中心提供了什么样的生态来满足这些需求；大家理想中的商场是什么样的；面对以上变化，生产商和零售商将如何应对

购物中心

参与：冷芸时尚10群群友

时间：2021年12月26日

庄主：Blake-上海-企划

▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

求等变化带来了大型百货向购物中心的转型和新建大型商业体的爆发，而突如其来的疫情加速了线下零售商业的演变，一方面疫情后购物中心的空置率不断走高。另一方面，久光、太古、月星、文和友、万象城等品牌商场不断拿地开业，购物中心将如何发展？又将如何影响生产商和零售商？

｜一｜

什么是购物中心？

1.百货和购物中心有何区别？

芸友Darren:

除了去购物中心，大家现在还去百货商场逛吗？我已经很久没有逛过纯粹的百货商场，像万达，苏宁这样的百货商场现在也和购物中心绑定在一起。我觉得百货商场是不带餐饮业态的，但是家用电器类占比可能会比购物中心多。

芸友言花:

我认为购物中心比较洋气。

芸友阿宝:

购物中心的体量大，集合吃、喝、玩、乐各种服务，面积一般在2万方以上。百货商场主要以购物为主，面积不大，由于面积限制餐饮以美食广场为主，一般餐饮在顶层或负一层。

庄主:

百货商场通常自己开店、管理货品、提供服务，生产商和零售商是他们的供应商。经营方式以联营为主，承担场地和人员成本，不承担库存成本，盈利来自于销售额扣点，业态以购物为主，形式以专柜形式为主，通常集中收银来管控货品销售，进行CRM管理。

购物中心将位置租赁给生产商和零售商，根据入驻商家和商场的强弱对比进行谈判，收取保底租金+阶梯扣点，业态吃、喝、玩、乐、购都有。以专卖店形式为主，通常直接门店收银，品牌方有自己的CRM系统，管控货品信息，而商场的CRM更多是服务于入驻商家和终端消费者的一个广告营销渠道，辅助商家推广和销售。

芸友言花:

主要是收银方式的不同吗？

庄主:

收银是比较大的区别之一，最大的区别还是与品牌方的合作模式不同。百货商场则提取品牌方销售佣金模式；购物中心则是收租模式，有的则以销售扣点为基础，在租金与销售扣点之间两者取其高。

百货形态正在向购物中心转型。根据招商难度的差异，也会存在“百货伪装成的购物中心”，看到的是单店的形态。但是其实整体都是由商场方来全权运营的，品牌方只出货品。

其实目前的现状是百货和购物中心以一种竞合的方式存在，由于消费者对于体验的需求不断增加，百货正在不断向购物中心转型，而购物中心由于招商压力和自有渠道品牌的战略规划也会经营自己的百货，如万达百货、银泰百货等。

2.购物中心的分类

庄主:

我这边分享一下商务部的官方分类，根据【国家标准】GB T 18106-2004 零售业态分类，我们把购物中心分为三种类型：

（1）社区购物中心：区域中心建立的小型购物中心，例如：上海百盛优客城市广场、漫乐城、松江印象城等等。

（2）市区购物中心：城市中心建立的大型购物中心，例如：上海百联世茂、上海环球港、上海太古里、北京SKP、北京合生汇。

（3）城郊购物中心：在城市郊区建立的大型购物中心，例如：上海万象城、上海宝山日月光中心、广州萝岗万达、上海大宁久光中心。

芸友言花:

奥特莱斯是属于购物中心吗？

庄主:

在国家标准里，奥特莱斯是独立于购物中心的，这是一个2004年的标准。大家觉得这个分类合理吗？现在是否有变化的可能？

芸友Darren:

我认为大的分类还是合理的，但是每种分类下面又有了新的变化。

庄主:

像前面说的，现在这个阶段，购物中心里也存在着百货业态，最典型的就是万达、银泰、久光、百盛等等，这两种形态是有竞合关系的。

3.有哪些值得关注的购物中心项目？为什么？

芸友凯丽:

前滩太古里。

芸友阿宝:

我去过最好的购物中心就是西安赛格，他们的业绩也好。

(芸友拍摄)

庄主:

我分享一个，不知道大家有没有关注到长沙超级文和友。他们主打餐饮和观光，吸引了大量的本地居民和游客，已经成为了长沙的文旅地标。

芸友阿宝:

郑州有个主推木头的商场，永威木色购物公园。

庄主:

其实前台太古里我也有关注到，太古里在屋顶打造了街区广场和运动跑道，还提供了相关的配套设施和丰富的演出活动以留住人流。

｜二｜

购物中心生态组成

1.去购物中心的目的？满足什么需求？

庄主:

从马斯洛需求金字塔来看，购物中心满足了：

基础的生活（生理）需求：如餐饮、鞋服、超市etc。

社交需求：如星巴克、高级餐厅、电影院、蹦床乐园。

更丰富的融合需求：融合了尊重和自我实现的生活需求，如各式奶茶、香氛、彩妆、潮牌、奢侈品、潮玩etc。

休闲娱乐需求：与社交、尊重相关，如桌游、剧本杀、密室、剧场、新式书店etc。

自我提升（自我实现）需求：如健身、理疗、美容etc。

从供给侧来看，可以简单分为产品（服装、化妆品）、服务（按摩、美容），产品和体验的动态结合又形成了体验（商场游乐园、超级文和友、IMAX电影、北京SKP商场）。

芸友阿宝:

我认为一站式为主，这样可以各取所需。

芸友言花:

我一般会跟朋友吃饭和逛店。

芸友Darren:

我最近一次去购物中心也是吃饭，但是我喜欢找人少的地方吃，吃完可以把阅读下最近关注收藏的自媒体文章。

庄主:

大家外卖点的多吗？觉得对商场餐饮影响大吗？

芸友阿宝:

我觉得对商场餐饮的影响不大，外卖可以满足个人需求。

芸友Darren:

我以前出差的时候外卖点的多，商场很多餐饮店非节假日也是靠外卖业务盈利。

庄主:

是的，其实外卖对于餐饮的影响还是比较大的，基本砍掉了大部分个人去商场吃饭的需求。

2.购物中心提供了什么样的生态来满足这些需求？观察到了什么新变化？

芸友Darren:

社区型商场目前涵盖了母婴、少儿培训、书店、动物园、马术等新型业态越来越多。

庄主:

除了马术，动物园，大家还见到过其他有趣的商店吗？上海的购物中心会有蹦床乐园、剧场、撸猪馆、拳击馆、射箭馆等等。

我做个简单的概括：首先，服饰和餐饮是每个购物中心的基础。不同级别的购物中心提供着不同品类、不同价位、不同品牌的商品选择，消费者据此形成对商场的认知。同时，品类足够异质化，服饰餐饮也为消费者提供了尊重、自我实现、社交的融合类需求。例如：潮牌提供了标签和情绪价值，米其林餐厅为消费者提供了社交的可能性和尊重的价值等等。

由于线上和到家服务无法替代人们对于见面社交的需求，购物中心在满足了购物需求以外，还衍生出了具有社交功能的咖啡厅、快餐、书店等等业态。除此之外，近些年由于大众文化的发展，很多新兴业态，如剧场、展览中心、游乐场、密室、拳击馆、射箭馆开始进入商场，并且为商场带来了新的客流。也有一些汽车品牌购物中心开设城市展厅。

芸友Darren:

以前只是快闪多，现在很多已经是专卖形式了。

庄主:

是的，近些年的一个非常显著的变化。过去的快闪更多是市场活动，现在的城市展厅已经是正常的销售渠道。这个现象我理解是为了靠近有支付能力的年轻人，增加体验的便利性，以获得竞争优势。

芸友Darren:

这就像淘宝和抖音，淘宝主打搜索，抖音主打兴趣，年轻人更有兴趣在商场看车，而不是特地跑去4s店看车。我们这里之前的一个商场之前差点倒闭，今年引进了盒马鲜生后，流量一下子又回来了。

庄主:

我总结了一些观察到的新变化。

（1）主题商场的流行

以超级文和友、K11、TX淮海、北京SKP、上海天安千树等为代表，分别以地方文化、潮流、艺术、高端概念、绿色城市为主题来施加区域的影响力。

（2）传统业态+体验

由于商品购买途径和供给侧的极大丰富，服饰的需求满足被线上和直播替代，餐饮需求被外卖所替代，服装+咖啡、餐饮+视听、餐饮+表演等”体验+“业态开始快速发展。

同时密室、体验店、概念店等将体验作为卖点的店铺也开始大量入驻商场。

（3）部分城市功能的承接

大型城市的社区购物中心大量增加，逐渐开始承接街边店、生鲜菜场、区域广场、儿童乐园的功能。而市中心的商场，如上海前滩太古里、虹桥天地等商业体，也承接了剧场、书店、展览活动等城市功能。

（4）商场的视觉冲击——展览、艺术活动正在发生

随着社会经济水平和整体受教育水平的提高，艺术潮流开始流行，商场引入了更多的艺术活动和潮流活动，并且同时开设了相关的POPUP和常驻的艺术品集合店、潮玩集合店。

3.如何理解超级文和友这类购物中心？

庄主:

大家有关注到什么有趣的主题商场吗？

芸友Darren:

砂之船奥莱。但砂之船内部的体验并不理想，已经算是综合商业体了，有时代的体验感，更像一个大的电商特价店。

庄主:

刚刚提到的木色算是一种。佛罗伦萨小镇也是意式风格，不过这类商场更多的是注重视觉效果。

主题商场可能对业态都会有影响。比如超级文和友是一个以本地餐饮为核心的单独商业体。出身于文和友这个具有强烈长沙标签的餐饮品牌，更像是一个升级版的区域旅游地标，吸引了更多年轻消费者以及游客，这相对更适合作为重点旅游城市的长沙。不过同样的装修风格和定位的超级文和友2店开在广州，但是开业早期的火爆似乎没有持续太久，《二十一世纪经济报道》在11月27号有报道过广州超级文和友遇冷的文章。

我认为超级文和友两地的火爆与遇冷给了我们两点启发：

一是全商场的体验+升级在操作上是存在可能性的。设计、改造、消防合规都是能够解决的问题。

二是主题商场需要因地制宜，成功需要建立在对于城市特点和相关主题定位的消费者的洞察之上，参考Lalaport，广州天河中心，K11，上海千树等。

芸友Darren:

长沙这座城市很有活力，低房价，年轻人的需求也很旺盛。

｜三｜

购物中心的发展

1.大家理想中的商场是什么样的？

庄主:

对于社区购物中心，除了满足生活相关的购物需求之外，我希望能够增加单次付费健身房和书店以满足自我提升的需求，也希望能够有一个舒适的空间和朋友聊天。除此以外，一个合格的社区购物中心还应该能够满足不同阶段的家庭的购物需求和休闲需求。对于主题商场，我期待有一个音乐剧或者艺术文化主题相关的商场。在自营相关IP周边的同时，增加一些演出的剧场和爱好者活动的空间。

芸友Darren:

我觉得社区购物中心既要能合又要能分，既能满足家庭化的氛围，又能满足家庭中每个人的需求。家庭成员并不一定非要绑在一起，就像买房要买多居室，并不是为了房子大点能存放更多的个人物品，能给每个人一些空间去存放心情，才是更好的体验。

庄主:

主题商场、传统业态+体验、城市功能的承接、展览/艺术活动的引流是我目前看到的正在发生的变化，其实线下零售一直在不断变化，以满足新时代消费者的需求，只有变化是永恒的。

芸友Darren:

另外一点布局的变化。我在合肥的万象城看到过，一般购物中心每层会有比较统一的主题，比如运动为主，男装为主，女装为主。万象几乎每一层都是男、女、婴童、潮牌、传统服装混合在一起。这样其实打破了传统布局，流量交叉起来了。每一层你都不知道继续走下去会看到什么样的店铺，如果你知道每层是干什么的，你只会去这一层。这点有些像兴趣电商和搜索电商的区别。

庄主:

我觉得消费便利性、社交空间和线下的丰富体验是线上零售无法替代的。商场的倒闭或者商店的调整属于行业内的自我代谢，不变就意味着被淘汰。万象体系的管理水平在商场中确实属于比较顶级的。

2.面对以上变化，生产商和零售商将如何应对？

庄主:

品牌或者供应商应该怎么应对这种新的趋势？

芸友Darren:

零售商需要重新整合产品，不能在做千店一面的配置。

庄主:

是的，在具有城市或者区域影响力的商场，尝试开设与体验相关的门店，服装和品牌咖啡的结合已经非常常见，例如淮海路的无印良品里入驻的MANNER咖啡。对于咖啡生产商来说，尝试打出自己的品牌，拓展在终端的影响力成为一种可能。我觉得MANNER咖啡有潜力向产业链上游去探，给各种业态+咖啡需求的商家提供解决方案。在与品牌调性相符的主题商场中的品牌门店，可以与商场物业紧密合作，根据商场主题和硬件条件进行个性化的、符合主题消费者需求的营销合作和产品开发，或许能够成为品牌与消费者沟通的新的桥梁。

这是在天安千树的周大福的门店形象。

(庄主拍摄)

芸友Darren:

这样从链条的末端转变为前端，从销售的卖场转向设计的工场，闭环又可以搭建转动起来了，我认为是一个很棒的想法。门店确实要成为采集顾客需求的端口，精准定位，才能避免生产设计都落入抄袭等误区。

芸友凯丽:

我发现一些运动大店的装修会带当地特色。

庄主:

确实，在重点城市的运动门店会做一些本地化的设计。门店是消费者沟通的端口之一，回到品牌本身，需要品牌方有用户分层管理和用户运营的能力。我觉得是一个品牌精细化管理的重要方向。

芸友Darren:

这就要求企划、产品设计、店铺设计师往这个方向上达成一致。到底实体店铺的存在是为了销售现有的商品，还是源源不断地为顾客提供需求的产品？

庄主:

这个路径我觉得是清楚的，先有需求，再有商品。实体店铺是一种重要的消费者沟通方式。商品的购买使用也是品牌与消费者之间地沟通。

庄主总结

一、什么是购物中心

购物中心：将位置租赁给生产商和零售商，根据入驻商家和商场的强弱对比进行谈判，收取保底租金+阶梯扣点，业态吃喝玩乐购都有，以专卖店形式为主，通常直接门店收银，品牌方有自己的CRM系统，管控货品信息，而商场的CRM更多是服务于入驻商家和终端消费者的一个广告营销渠道，辅助商家推广和销售。

百货和购物中心以一种竞合的方式存在，由于消费者对于体验的需求不断增加，百货正在不断向购物中心转型，而购物中心由于招商压力和自有渠道品牌的战略规划，也会经营自己的百货，如万达百货、银泰百货等。

购物中心的分类：

根据商务部的分类，将购物中心分为三种类型：

社区购物中心：区域中心建立的小型购物中心，例如：上海百盛优客城市广场、漫乐城、松江印象城等等

市区购物中心：城市中心建立的大型购物中心，例如：上海百联世茂、上海环球港、上海太古里、北京SKP、北京合生汇。

城郊购物中心：在城市郊区建立的大型购物中心，例如：上海万象城、上海宝山日月光中心、广州萝岗万达、上海大宁久光中心

值得一提的是，许多购物中心中同样存在着百货业态，如万达、久光、百盛等等，所以说两者是存在竞合关系的。

有哪些值得关注的购物中心项目？为什么？

事实上，最近我们看到了很多有趣的新的购物中心业态，例如长沙的第一家超级文和友主打餐饮和观光，吸引了大量的本地居民和游客，成为了长沙的文旅地标。同时上海太古里也尝试承接更多的城市功能，太古里在屋顶打造了街区广场和运动跑道，提供了相关的配套设施和丰富的演出活动以留住人流。

二、购物中心生态组成

除去购物中心的目的，又满足什么需求？

从供给侧来看，可以简单分为产品（服装、化妆品）、服务（按摩、美容），产品和体验的动态结合又形成了体验（商场游乐园、超级文和友、IMAX电影、北京SKP商场装修etc）。

从消费者端来看，主要满足的是以下需求：

首先从马斯洛需求金字塔来看，购物中心满足了：

基础的生活（生理）需求，如餐饮、鞋服、超市etc

社交需求，如星巴克、高级餐厅、电影院、蹦床乐园etc

以及更丰富的融合需求：尊重、自我实现。

融合了尊重和自我实现的生活需求，如各式奶茶、香氛、彩妆、潮牌、奢侈品、潮玩etc。

休闲娱乐需求，与社交、尊重相关，如桌游、剧本杀、密室、剧场、新式书店etc。

自我提升（自我实现）需求，如健身、理疗、美容etc。

为了迎合消费者，购物中心又提供了哪些业态来满足消费者的需求呢？

首先，服饰和餐饮是每个购物中心的基础。不同级别的购物中心提供着不同品类、不同价位、不同品牌的商品选择，消费者据此形成对商场的认知。同时，品类足够异质化，服饰餐饮也为消费者提供了尊重、自我实现、社交的融合类需求。由于线上和到家服务无法替代人们对于见面社交的需求，购物中心在满足了购物需求以外，还衍生出了具有社交功能的咖啡厅、快餐、书店等业态。除此之外，近些年由于大众文化的发展，很多新兴业态，如剧场、展览中心、游乐场、密室、拳击馆、射箭馆开始进入商场，并且为商场带来了新的客流。

三、购物中心的发展

从自己需求的角度来看，对于社区购物中心，除了满足生活相关的购物需求之外，希望能够增加单次付费健身房和书店以满足自我提升的需求，也希望能够有一个舒适的空间和朋友聊天。除此以外，一个合格的社区购物中心，还应该能够满足不同阶段的家庭的购物需求和休闲需求。对于主题商场，我期待有一个音乐剧或者艺术文化主题相关的商场，在自营相关IP周边的同时增加一些演出的剧场和爱好者活动的空间。

面对环境变化，生产商和零售商如何应对？

首先是在具有城市或者区域影响力的商场，尝试开设与体验相关的门店，服装和品牌咖啡的结合已经非常常见，例如淮海路的无印良品里入驻的MANNER咖啡。对于咖啡生产商来说，尝试打出自己的品牌，拓展在终端的影响力成为一种可能。其次，在与品牌调性相符的主题商场中的品牌门店，可以与商场物业紧密合作，根据商场主题和硬件条件，进行个性化的，符合主题消费者需求的营销合作和产品开发，或许能够成为品牌与消费者沟通的新的桥梁。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁