抓住报复性运动的机会,对于Keep来说,疫情是一头灰犀牛,没有融资,数据不好,整个2019年,Keep都呈现出一种疲软的状态
运动科技公司Keep正式宣布已在年初完成了8000万美元的E轮融资。据新浪科技,这一轮融资之后,Keep的估值已超过10亿美元,继续领跑互联网健身领域。
在这条黄金赛道上,Keep即使是明星公司,跑起来也难免气喘吁吁。
6年融资7轮的行业明星
Keep的E轮融资由时代资本领投,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等跟投——除了时代资本,其它几位都是老股东了。
这个开端于创始人王宁自己减肥故事的公司,已经是互联网健身赛道上的佼佼者。2014年以来,Keep已经完成了7轮融资,融资金额超过2.6亿美元。
而细看多轮融资背后的投资方,很多名字都不只一次出现:银泰资本投资了早期的A、B两轮,贝塔斯曼连续下注5轮,纪源资本投资4轮,晨兴资本和腾讯投资3轮。
老股东如此长情,可能是Keep本身能力出色,给了投资者信心,也可能是资本寒冬下的无奈之举。
Keep拿到D、E两轮融资的时间相隔接近两年,这和资本市场面对互联网健身领域的态度有关。
Keep的出生赶上了好时候,免费、流量、补贴等铺天盖地,互联网+运动成为一个快速发展的赛道,资本都在等待一个颠覆性的项目出现。
Keep上线后,用户量很快就突破了500万,成为行业领跑者,当时很多投资机构都对其寄予厚望,认为Keep可“成为年轻一代生活方式的领先运动品牌”。
Keep的社交属性是它的核心竞争力之一,在讨论广场上,用户可以进行打卡、记录、挑战、排名等社交,并通过分享运动吸引新的用户,产生裂变。
在健身这个几乎没有门槛的行业里,Keep从陷入麦田怪圈的健身房和打卡APP中脱颖而出,即使2018年后资本市场对互联网健身领域愈发冷静,也不舍得放弃Keep这根苗苗。
毕竟有预计,到2020年,我国的健身市场规模将达到1230亿元。
2亿人的健身生意
根据官方披露的数据,目前Keep的用户量已经突破2亿。
Keep很重要的一个成果,就是培养了中国上亿的用户健身意识,但这还远远不够,承接这些用户的核心健身消费或许仍会是线下的实体健身房。
过去两年,更多资本也将钱投进了线下健身领域,包括瑜伽、团操、新型健身房。
当然,keep也不是只专注线上的,除了发力app ,Keep一直在智能硬件KeepKit和线下运动空间Keepland等多维场景上进行尝试,可惜效果都不够理想。
Keep的扩张一直是激进的,但一直没有做出相应的成绩。
电商方面,销售SKU并不多,加之运动类商品复购率低且市场竞争激烈,并不能完全撑起商业化,电商业务要拆出来成为Keep的一级入口“至少还有一段时间”。
Keepland目前已经完全退出了上海市场,如今只剩北京的10家门店苦苦支撑——即使Keep曾回应运动产品、广告、APP会员和Keepland运动空间这四部分在2019年均已实现盈利,但也无法让人放心它的盈利能力。
根据亿欧网的数据,目前运动品类是keep的第一大现金流,2019年营收预计达到10亿元,超过总营收的一半,其中智能硬件占35%,运动装备占40%,食品占25%。运动品类之后,收入贡献占比最大的分别是会员(线上付费)、广告以及 Keepland。
这些显然还不够。
去年下旬,Keep还进行了一次“瘦身”,10月24日程序员日当天,Keep开启了一次比例在10%到15%之间的较大规模裁员,预计波及员工100名左右,多为技术岗,补偿方案是N+1。
keep官方的回应是,“对于互联网公司来说‘效率就是生命’,优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。keep 目前在快速成长阶段,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,是合理的组织调整和优化现象。”
抓住报复性运动的机会
对于Keep来说,疫情是一头灰犀牛。
没有融资,数据不好,整个2019年,Keep都呈现出一种疲软的状态。
2017年,Keep的流量达到了巅峰状态,随之而来的就是不可避免的下滑和糟糕的留存,甚至一度跌到了2016年的水平。
为了DAU,Keep一度也开始了烧钱买量的做法,最高峰甚至一天能烧个20万。但新用户来了,第一天活跃过后就走了,留存极低。
没办法,谁让运动是个“反人类”的事,在自律给的自由和好吃懒做的自由中,多数人还是会选择后者。
但今年漫长的寒假无意中为Keep带来了新的希望。
根据极光大数据,从春节那天开始,Keep的日活以近乎陡峭的形态激增,留存和使用时长也变得好看。
整个行业都呈上升态势,更是解了Keep的燃眉之急,之前的裁员和关店也在某种程度上降低了Keep的运营成本,疫情在一定意义上改变了用户的观念,越来越多人愿意为健康花钱花时间。疫情期间,用户在Keep上的运动时长平均每次为36.2分钟,对比2019年将近翻了一番。
一直到3月人们逐渐复工,Keep的数据才开始回落,但仍然是喜人的。
这并不是结束,因为不管是非典后的经验,还是最新的消费者调研结果,都指向同一个结论——疫情之后,人们运动健身需求将迎来爆发,也就是传说中的“报复性运动”来了。
无论是因为观念的改变开始将运动健身纳入日常生活,还是急需将宅家期间囤积的脂肪甩掉迎接夏天,接下来都将是行业的好机会。
除了要抓住机会将流量变现,增强盈利能力,Keep还要面临更加细分的FIT、超级猩猩等产品的竞争,甚至还要从美丽芭蕾、周六野等B站免费视频和一些抖音健身达人手里抢用户——与此同时,用户的需求是一直在变的。
作为一个影响上亿人生活习惯的平台,Keep确实潜力巨大,但这些潜力何时能被以合适的形式爆发出来,很多人都在期待着。
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